Enrichissement des données B2B : ce que le registre vous donne et ce qu'il ne donne pas
Conseils
La plupart des projets d'enrichissement n'échouent pas à cause de la technologie. Ils échouent parce que personne n'a d'abord tranché trois questions : quels champs sont vraiment disponibles, quels champs sont estimés, et quel champ sert de clé de rapprochement.
Cet article répond à ces trois questions. Il s'adresse à quiconque remplit un CRM avec des données d'entreprises belges ou néerlandaises et veut savoir ce qui est réaliste avant d'engager le budget.
L'enrichissement n'est pas la même chose que le nettoyage
Deux tâches différentes qui atterrissent souvent dans un seul projet.
Le nettoyage supprime les erreurs de ce que vous détenez déjà : doublons, noms mal orthographiés, contacts qui sont partis, indicatifs de pays manquants. La source est votre propre fichier.
L'enrichissement ajoute ce que vous n'aviez pas : le numéro d'entreprise, la forme juridique, le secteur, le site web, le nombre d'offres d'emploi ouvertes. La source est externe.
Cette distinction compte, car les modes d'échec sont opposés. Le nettoyage échoue quand vous supprimez trop peu. L'enrichissement échoue quand vous écrasez trop.
Ce que le registre des entreprises vous donne
Le registre officiel est la couche la plus fiable, et dans le Benelux cette couche est généreuse. En Belgique, la Banque-Carrefour des Entreprises fournit le nom, le numéro d'entreprise, le siège social, la forme juridique, les activités NACEBEL, la date de début et le statut. Aux Pays-Bas, le KVK Handelsregister fournit le numéro KVK, la dénomination statutaire, l'adresse de l'unité d'établissement, la forme juridique et les codes SBI.
Ces champs ont une propriété que les autres n'ont pas : ils sont ancrés légalement. Si le registre indique que la forme juridique est une BV, c'est le cas. Enrichissez-les sans hésiter et laissez-les être votre source de vérité.
Deux réserves qui font mal en pratique. Le siège social n'est pas automatiquement l'endroit où le travail se fait, c'est à cela que servent les unités d'établissement. Et le code d'activité enregistré est ce que l'entreprise a déclaré autrefois plutôt que ce qu'elle fait aujourd'hui, comme l'explique notre guide des codes NACEBEL.
Ce que le registre ne vous donne pas
Tout ce avec quoi vous contactez réellement une entreprise se trouve en dehors du registre. Cela doit venir d'ailleurs, et c'est là que la couverture s'amenuise fortement.
Sur les 2 027 758 entreprises belges de notre propre base de données, 24,4 % disposent d'une adresse e-mail, 23,1 % d'un numéro de téléphone et 22,8 % d'un site web. LinkedIn se situe à 6,5 %.
Ce dernier chiffre mérite qu'on s'y arrête, car beaucoup de plans d'enrichissement supposent tacitement que LinkedIn est la colonne vertébrale. Pour le marché intermédiaire belge, ce n'est pas le cas. Construire une stratégie d'enrichissement sur LinkedIn ne couvre qu'une petite tranche du marché. Nous avons étudié ce schéma séparément dans la couverture LinkedIn parmi les entreprises belges.
Une attente à retenir de tout cela : sur une liste arbitraire d'entreprises belges, environ un quart sont joignables via un canal que vous pouvez utiliser. Un fournisseur qui promet 90 % de couverture sur une liste brute issue du registre promet quelque chose que le registre ne peut pas porter.
Notez les mots qui comptent ici. Il s'agit d'une couverture enregistrée, c'est-à-dire ce qui a été capté. Ce n'est pas une mesure du nombre réel d'entreprises ayant effectivement un site web ou un téléphone.
Le problème de rapprochement est plus grand que le jeu de données
La plupart des enrichissements s'enlisent sur le rapprochement plutôt que sur les données manquantes. Vous devez rattacher votre fiche à la bonne fiche externe, et il n'existe que deux clés utilisables.
Le numéro d'entreprise ou le numéro KVK est la seule clé fiable. Il est unique, il survit à un changement de nom et il survit à un déménagement. Si vous devez enrichir un champ en priorité, c'est celui-là.
Le rapprochement par nom ne fonctionne pas à grande échelle. Les noms d'entreprise dans un CRM regorgent de noms commerciaux, d'abréviations, d'anciens noms et de fautes de frappe. La même entreprise figure au registre sous une dénomination statutaire que personne dans l'équipe commerciale n'utilise. Le nom combiné au code postal fait mieux que le nom seul, mais cela reste une estimation.
Deux pièges qui coûtent cher si vous les laissez s'installer. Les structures de groupe font qu'une recherche par nom renvoie la maison mère alors que votre client est une filiale. Et une entreprise peut avoir des dizaines d'unités d'établissement, si bien qu'un rapprochement par adresse peut viser la mauvaise unité.
Si vous travaillez dans HubSpot, Odoo ou Teamleader, nous avons couvert l'aspect pratique par système : HubSpot, Odoo et Teamleader Focus.
Ce qu'il ne faut jamais laisser écraser
Un enrichissement qui écrase tout détruit ce qu'il y a de plus précieux dans votre CRM : ce que les gens y ont mis eux-mêmes.
Laissez les éléments suivants tranquilles, ou écrivez-les dans un champ séparé plutôt que par-dessus.
Le contact qu'un commercial a ajouté après une véritable conversation
Les notes et les résumés d'appels
Les adresses corrigées manuellement, souvent plus exactes que le siège enregistré
Le nom commercial que vos clients utilisent, même quand le registre dit autre chose
La propriété du compte, l'étape du cycle de vie et tout ce qui pilote votre propre processus
La règle pratique : les sources externes peuvent remplir des champs vides et mettre à jour les champs issus du registre. Elles ne peuvent jamais remplacer une saisie humaine.
À quelle fréquence enrichir
Les données d'entreprise ne vieillissent pas de manière uniforme. Le numéro d'entreprise ne change jamais. La forme juridique change rarement. Les contacts bougent constamment, et c'est précisément le champ dont dépend l'équipe commerciale.
Un rythme praticable pour la plupart des équipes : les champs du registre deux fois par an, les signaux au niveau de l'entreprise comme les offres d'emploi et le site web chaque mois, et les contacts en continu ou juste avant une campagne. Nous avons mesuré à quelle vitesse les données B2B belges vieillissent réellement dans la vitesse de dégradation des données B2B belges.
Une condition sépare un nettoyage ponctuel d'un processus qui fonctionne : enregistrer, par champ, d'où vient la valeur et quand elle a été mise à jour pour la dernière fois. Sans ces deux colonnes, vous ne pourrez jamais décider plus tard quelle source l'emporte en cas de conflit.
Par où commencer
L'enrichissement est rentable si vous respectez l'ordre. Mettez d'abord le numéro d'entreprise ou le numéro KVK sur chaque fiche, car c'est la clé de tout le reste. Récupérez ensuite les champs du registre, car ils sont fiables et gratuits. Ajoutez la joignabilité et les signaux en dernier, et budgétez sur la couverture du graphique ci-dessus plutôt que sur la promesse d'un fournisseur.
Si vous voulez d'abord savoir quels champs existent dans les sources belges, commencez par rechercher des données d'entreprise belges et le guide du registre des entreprises.
À lire ensuite : Générer des leads : d'une liste d'entreprises à une conversation.
Si le fichier que vous enrichissez a été acheté, vérifiez d'abord que la source le permet ; acheter un fichier d'adresses d'entreprises néerlandais explique ce qu'une licence permet généralement.
Bizzy enrichit sur la base du numéro d'entreprise en Belgique et du numéro KVK aux Pays-Bas, complète les fiches champ par champ à partir des registres officiels belges et, pour les autres pays, des données Creditsafe, et pousse le résultat vers HubSpot, Teamleader Focus ou Odoo plutôt que vers un tableur.
À lire ensuite : Outils d'enrichissement des données pour les CRM européens
Vous choisissez encore le CRM que vous allez enrichir ? Consultez notre comparatif de huit systèmes CRM pour PME, avec des prix vérifiés et ceux auxquels Bizzy se connecte.
Pour la voie pratique, voir comment enrichir un CSV d'entreprises dans Bizzy et comment pousser le résultat vers votre CRM.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'enrichissement des données, exactement ?
L'enrichissement des données consiste à compléter des fiches existantes avec des informations provenant de sources externes : le numéro d'entreprise, la forme juridique, le secteur, le site web, les coordonnées de contact, ou des signaux comme des offres d'emploi ouvertes. Cela diffère du nettoyage, qui supprime les erreurs de ce que vous détenez déjà.
Quel champ dois-je enrichir en premier ?
Le numéro d'entreprise en Belgique ou le numéro KVK aux Pays-Bas. C'est la seule clé qui soit unique, qui survive à un changement de nom et à un déménagement. Sans elle, tout enrichissement ultérieur n'est qu'une estimation basée sur un nom.
Combien d'entreprises belges ont une adresse e-mail ou un numéro de téléphone ?
Dans notre propre base de données de 2 027 758 entreprises belges, 24,4 % disposent d'une adresse e-mail et 23,1 % d'un numéro de téléphone. Le site web se situe à 22,8 % et LinkedIn à 6,5 %. Il s'agit d'une couverture enregistrée dans cette base de données, pas d'une mesure du monde réel.
Puis-je enrichir par nom d'entreprise ?
À petite échelle avec une étape de vérification, oui. À grande échelle, non. Les noms commerciaux, les abréviations, les anciens noms et les structures de groupe produisent de mauvais rapprochements, et une fiche mal rattachée fait plus de dégâts qu'un champ vide.
Un enrichissement doit-il écraser les champs existants ?
Laissez les sources externes remplir les champs vides et mettre à jour les champs issus du registre, mais ne remplacez jamais une saisie humaine. Les notes, les contacts ajoutés manuellement et les adresses corrigées manuellement doivent être protégés.