Générer des leads : d'une liste d'entreprises à une conversation
Conseils
La plupart des conseils sur la génération de leads commencent par le canal. Appelez plus, envoyez plus d'e-mails, faites de la publicité plus intelligemment. C'est le mauvais ordre. Qui vous approchez façonne votre résultat plus que la façon dont vous le faites, et la liste est la seule partie que vous contrôlez entièrement.
Cet article passe en revue l'ordre qui fonctionne en pratique : d'abord qui, ensuite s'ils sont joignables, et seulement ensuite le canal.
Commencez par la liste, pas par le canal
Une campagne vers mille entreprises prises au hasard et une campagne vers deux cents entreprises bien choisies coûtent à peu près le même temps. La seconde produit plus, et la différence n'est pas dans le texte.
Trois choses déterminent si une liste est bonne.
Les attributs sur lesquels vous filtrez existent-ils vraiment ? De nombreux profils de client idéal sont remplis de critères qui n'apparaissent dans aucun jeu de données, comme l'ambition de croissance ou la maturité digitale. Construisez votre profil sur des attributs qu'une source détient réellement. Nous avons détaillé cela dans construire un ICP sur des filtres qui existent vraiment.
La liste est-elle assez grande pour remplir un trimestre ? Un profil qui donne quarante entreprises n'est pas un segment, c'est une liste de comptes. Comment calculer cela se trouve dans TAM SAM SOM.
Y a-t-il un déclencheur ? Une entreprise qui recrute, déménage ou ouvre un site est en train de changer quelque chose. C'est la différence entre une conversation froide et une conversation pertinente.
Quels canaux sont réellement disponibles
C'est là que la plupart des plans trébuchent. Vous choisissez un canal et découvrez seulement après que vous ne pouvez pas l'utiliser sur une grande partie de votre liste.
Dans notre propre base de données de 2 027 758 entreprises belges, 24,4 % disposent d'une adresse e-mail, 23,1 % d'un numéro de téléphone et 22,8 % d'un site web. LinkedIn ne dépasse pas 6,5 %.
Deux conséquences pour la planification. D'abord, prévoyez environ un quart de points de contact utilisables sur une liste brute, pas quatre-vingt-dix pour cent. Ensuite, une stratégie reposant entièrement sur LinkedIn ne couvre qu'une petite tranche de ce segment. Nous avons décrit ce schéma séparément dans la couverture LinkedIn parmi les entreprises belges.
La leçon pratique n'est pas que les canaux sont mauvais. C'est que vous choisissez le canal après avoir su ce qui est disponible, et que vous basez vos chiffres là-dessus.
De la liste à la conversation
L'ordre qui fonctionne, en quatre étapes.
1. Segmentez assez petit pour rédiger un seul message. Si votre message doit convenir à tout le segment, le segment est trop large. Vingt à cent entreprises par message, c'est gérable.
2. Enrichissez avant de commencer, pas pendant. Mettez le numéro d'entreprise, le secteur et les points de contact disponibles sur chaque fiche avant l'envoi du premier e-mail. Comment aborder cela se trouve dans l'enrichissement des données B2B.
3. Choisissez le canal par fiche, pas par campagne. Une entreprise qui n'a qu'un numéro de téléphone reçoit un appel. Une entreprise qui n'a qu'une boîte mail générique a besoin d'une autre approche. Un seul canal pour toute la liste, c'est gaspiller les trois quarts de celle-ci.
4. Assurez-vous que la première conversation mène quelque part. Un lead sans prochaine étape convenue n'est pas un lead. Les questions qui en imposent une se trouvent dans dix questions qui font fonctionner un appel à froid.
Que mesurer
La plupart des équipes mesurent le nombre de leads. Ce chiffre oriente mal, car il récompense le volume plutôt que l'adéquation.
Trois chiffres qui orientent bien.
La part joignable de la liste. Quelle part de votre segment dispose d'un point de contact utilisable ? Si elle descend en dessous d'un quart, vous corrigez cela avec de meilleures données plutôt qu'avec plus d'activité.
Le taux de réponse par segment, pas par campagne. Une moyenne sur toute la campagne cache quel segment fonctionne.
La part qui atteint une prochaine étape concrète. C'est le seul chiffre qui corrèle avec le revenu.
Et suivez la vitesse à laquelle votre liste vieillit. Les contacts bougent en permanence, et c'est exactement le champ sur lequel repose ce processus. Nous l'avons mesuré dans à quelle vitesse les données B2B belges se périment.
Où cela tourne mal habituellement
Choisir le canal en premier. Vous construisez alors la liste en fonction du canal plutôt que l'inverse, et vous finissez avec les entreprises qui se trouvent être joignables plutôt que les bonnes.
Faire des segments trop larges. Un message pour mille entreprises n'est pas un message.
Augmenter le volume quand ça ne fonctionne pas. Si un segment ne répond pas, envoyer plus de volume dans ce même segment est la façon la plus coûteuse d'obtenir la même réponse.
Oublier de disqualifier. Une liste qui ne fait que grossir se dégrade toute seule.
Pour le cadre plus large, voyez ce qu'est la génération de leads pour les concepts et comment générer des leads B2B en Europe pour le volet canal par marché.
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Bizzy transforme l'étape de la liste en un processus continu : les entreprises qui correspondent au profil et montrent un signal arrivent chaque semaine avec leur fiche de registre et la raison jointe, et vont directement dans le CRM.
Les sept sources dont une liste peut partir, classées par chaleur et par prix, se trouvent dans leads B2B aux Pays-Bas.
Questions fréquentes
Comment générer des leads sans budget publicitaire ?
En faisant faire à la liste ce qu'un budget publicitaire fait autrement : filtrer les bonnes entreprises. Un segment précis avec un déclencheur réel produit généralement plus par prospection directe qu'une portée large sans sélection.
De combien d'entreprises ai-je besoin dans un segment ?
Assez pour remplir un trimestre sans approcher la liste deux fois. Partez de votre objectif et remontez : avec un quart des fiches joignables et un taux de réponse à un chiffre bas, vous avez vite besoin de plusieurs centaines d'entreprises par segment.
Quel canal fonctionne le mieux en B2B ?
Cela dépend de ce que contiennent vos données. Dans notre base belge, 24,4 % disposent d'une adresse e-mail et 23,1 % d'un numéro de téléphone, tandis que LinkedIn reste à 6,5 %. Choisissez le canal par fiche selon ce qui est disponible, pas par campagne selon une préférence.
Quelle est la différence entre « générer des leads » et « lead generation » ?
En pratique, le même sujet, mais la recherche diffère. « Générer des leads » concerne généralement l'exécution, « lead generation » le concept et la stratégie. Cet article porte sur l'exécution.
À quelle fréquence dois-je actualiser ma liste ?
Les attributs d'entreprise comme le numéro d'entreprise et le secteur changent rarement. Les contacts bougent en permanence. Actualisez les coordonnées juste avant une campagne plutôt qu'une fois par an.