Signaux d'achat B2B : les 8 qui prédisent un achat, et où les trouver
Conseils
La réponse courte
Un signal d'achat est un changement chez une entreprise qui augmente la probabilité qu'elle achète maintenant : une offre d'emploi, un nouveau décideur, une visite sur votre page tarifaire, une nouvelle succursale, une croissance dans les comptes déposés. Huit signaux font l'essentiel du travail en B2B, et les meilleurs d'entre eux peuvent être vérifiés gratuitement dans des sources publiques. Ce qui compte, ce n'est pas un seul signal mais sa combinaison avec votre groupe cible : une entreprise qui correspond à votre profil et affiche deux signaux en trente jours est appelée cette semaine. Une entreprise qui ne correspond pas n'est pas appelée, quel que soit le nombre de signaux qu'elle affiche.
Cette page présente les huit signaux côte à côte avec ce qu'ils signifient, où les trouver et quoi dire lors de l'appel. Ensuite : quels signaux ignorer, comment les combiner, et ce qui est autorisé.
Est-ce le bon profil, ou est-ce le bon moment ? Deux types de données
Les données d'entreprises répondent à deux questions différentes. Cette entreprise correspond-elle à votre profil ? Le secteur, la taille, la forme juridique, la région et le chiffre d'affaires répondent à cela : des données qui restent figées pendant des mois ou des années. Est-ce le bon moment ? Les signaux répondent à cela : des événements datés. Une liste cible sans signaux est une liste d'entreprises qui achèteront peut-être un jour. Des signaux sans groupe cible ne sont que du bruit. La combinaison des deux est la seule liste que vous voudrez rouvrir chaque lundi ; comment définir le groupe cible est expliqué dans la qualification des leads.
Les huit signaux d'achat
Signal | Ce que cela signifie | Où le trouver | À quelle vitesse agir |
|---|---|---|---|
1. Offre d'emploi pour un rôle qui utilise votre produit | Un budget, et un problème que l'équipe ne peut pas résoudre avec les effectifs actuels | Le site web de l'entreprise, VDAB, Actiris, Le Forem, les sites d'offres d'emploi | Dans les deux semaines, avant l'arrivée de la nouvelle recrue |
2. Nouveau décideur | Quelqu'un qui réexamine les fournisseurs pendant ses cent premiers jours | Changements de poste sur LinkedIn ; nominations au Moniteur belge | Entre la troisième et la douzième semaine dans le poste |
3. Visite de votre site web, en particulier les pages tarifaires ou comparatives | L'entreprise regarde autour d'elle et vous connaît déjà | Identification des visiteurs au niveau entreprise | En quelques jours, en ouvrant sur une raison plutôt que sur la visite |
4. Croissance des effectifs dans les comptes annuels | L'entreprise est réellement en croissance, pas seulement dans sa communication | Le bilan social dans les comptes déposés à la Banque nationale (ETP, nouvelles embauches) | Dans le trimestre qui suit le dépôt |
5. Nouvelle succursale ou déménagement | Aménagement, télécoms, informatique, nettoyage, sécurité, personnel : tout est à refaire | Unités d'établissement dans la BCE ; déménagements de siège social au Moniteur belge | Avant le déménagement, pas après |
6. Fusion, acquisition ou scission | Deux ensembles de systèmes, de contrats et de fournisseurs doivent devenir un seul | La catégorie restructuration au Moniteur belge | Dans les six mois suivant la publication |
7. Augmentation de capital ou nouvel actionnaire | De l'argent est entré, ou un propriétaire a de nouveaux projets | La catégorie capital et actions au Moniteur belge | En quelques semaines |
8. Présence à un salon professionnel ou un événement | L'entreprise investit dans sa croissance ce mois-ci et s'attend à être contactée | Listes d'exposants, pages d'événements | Avant l'événement : un rendez-vous au stand |
Pour les huit signaux : le signal est la raison d'appeler, pas le message en lui-même. « J'ai vu que vous étiez sur notre site web » tombe mal ; « J'ai vu que vous ouvrez un deuxième site à Courtrai, comment gérez-vous l'informatique là-bas ? » fonctionne.
Les huit signaux, en bref
1. Les offres d'emploi
Le signal le plus utile, parce qu'il porte une date et un budget. Regardez le poste, pas le nombre : une offre pour un responsable commercial en dit plus à un outil de vente que dix offres pour des chauffeurs. L'article complet, avec les sources belges et néerlandaises côte à côte, se trouve dans trouver les entreprises qui recrutent.
2. Les nouveaux décideurs
Un nouveau directeur financier, responsable informatique ou directeur commercial hérite de choix qu'il n'a pas faits lui-même. Pendant les premiers mois, il examine ce qui reste en place. Les changements de poste apparaissent sur LinkedIn ; pour les administrateurs et gérants d'entreprises belges, la nomination est publiée officiellement au Moniteur belge. Comment le consulter est expliqué dans rechercher dans le Moniteur belge ; comment trouver la bonne personne dans trouver le décideur dans une PME.
3. Les visites de site web
Le signal le plus chaud, et le plus mal utilisé. Vous voyez l'entreprise, jamais la personne. Une seule visite de la page d'accueil, c'est du bruit ; trois sessions sur la page tarifaire en une semaine, c'est un signal. Comment fonctionne l'identification et où sont ses limites est expliqué dans comment Bizzy identifie les visiteurs du site web.
4. La croissance dans les comptes annuels
Le bilan social des comptes annuels belges indique les équivalents temps plein et les nouvelles embauches par an. C'est une croissance qui a été déposée, pas une croissance annoncée dans un communiqué de presse. Le bémol : les chiffres peuvent avoir jusqu'à dix-neuf mois. Comment les lire est expliqué dans comment obtenir et lire les comptes annuels belges.
5 à 7. Les publications au Moniteur belge
Les nouveaux établissements, les déménagements de siège social, les restructurations, les augmentations de capital et les modifications des statuts y sont publiés. Chacun signifie que les contrats sont réexaminés. Le Moniteur belge est gratuit mais ne propose pas d'alertes : vous devez le consulter vous-même, par entreprise ou par période.
8. Les événements
Une entreprise qui a un stand à un salon a réservé un budget pour sa croissance ce mois-ci et s'attend à être contactée. La liste des exposants est l'une des rares listes où chacun peut être contacté avec une raison légitime.
Les signaux à ignorer
L'actualité générale. Une interview ou un prix ne dit rien sur le budget ou le moment.
Les interactions sociales. Un like sur LinkedIn n'est pas un signal d'achat ; c'est une réaction à une publication.
Une seule visite de la page d'accueil. Les candidats à l'emploi, les étudiants et les concurrents visitent aussi votre site.
La croissance du chiffre d'affaires des petites entreprises belges. La plupart des petites entreprises ne sont pas tenues de déposer leur chiffre d'affaires ; utilisez la marge brute et les effectifs.
Combiner les signaux
Un signal est une raison ; deux signaux en trente jours chez une entreprise qui correspond à votre profil en font une priorité. Une règle qui fonctionne pour une équipe de deux à dix commerciaux :
Filtrez d'abord sur le groupe cible : secteur, taille, région, forme juridique.
Au sein de ce groupe, triez par nombre de signaux au cours des trente derniers jours.
Appelez cette semaine les entreprises qui affichent deux signaux ou plus, en ouvrant sur le signal le plus fort.
Placez les entreprises qui n'affichent qu'un seul signal en nurturing jusqu'à l'arrivée du second.
Notez pour chaque appel sur quel signal vous vous êtes appuyé et ce qu'il a produit. Après un trimestre, vous saurez quels signaux fonctionnent pour votre produit ; c'est un meilleur lead score que n'importe quel modèle.
Avec ou sans outil
Les huit signaux peuvent tous être vérifiés sans abonnement : les sites d'offres d'emploi, LinkedIn, le Moniteur belge, la Banque nationale et les listes d'exposants sont gratuits. Le coût, c'est le temps qu'il faut pour refaire cela chaque semaine pour des centaines d'entreprises. Un outil fait ce travail : Bizzy place les offres d'emploi (depuis les sites web des entreprises via PredictLeads et depuis le VDAB), les changements de poste, les visites de site web, les événements et les publications officielles à côté des données du registre pour chaque entreprise, de sorte que votre liste se trie elle-même chaque semaine. Les outils qui existent pour les données d'intention sont comparés dans comparatif des outils de données d'intention.
Ce qui est autorisé
Un signal vous donne une raison de prendre contact, pas une autorisation. En Belgique, vous pouvez appeler, sauf les numéros inscrits sur la liste anti-démarchage (Bel-me-niet-meer), et envoyer un e-mail aux adresses génériques des personnes morales. Aux Pays-Bas, vous pouvez appeler une BV, mais un indépendant ou une société de personnes uniquement avec un consentement préalable. Les règles par pays sont détaillées dans les règles de prospection à froid.
Comment suivre l'un de ces signaux en pratique : suivre les changements d'administrateurs dans les entreprises belges.
Deux autres signaux avec une trace publique : la croissance rapide, comme dans le classement Trends Gazelles, et les restructurations, traitées dans suivre les fusions.
Questions fréquentes
Que sont les signaux d'achat en B2B ? Des événements chez une entreprise qui augmentent la probabilité qu'elle achète maintenant : une offre d'emploi pour un rôle pertinent, un nouveau décideur, des visites sur votre site web, une croissance des effectifs, une nouvelle succursale, une fusion ou une acquisition, une augmentation de capital ou une présence à un événement.
Quelle est la différence entre les signaux d'achat et les données d'intention ? Les données d'intention font partie des signaux d'achat : un comportement qui montre un intérêt pour un sujet, comme des visites de site web ou un comportement de recherche. Les signaux d'achat incluent aussi des événements qui n'ont rien à voir avec vous mais qui rendent un achat plus probable, comme un déménagement ou un nouveau dirigeant.
Où trouver gratuitement des signaux d'achat pour les entreprises belges ? Les offres d'emploi sur les sites web des entreprises et auprès du VDAB, d'Actiris et du Forem ; les nominations, déménagements et restructurations au Moniteur belge ; la croissance des effectifs dans les comptes déposés à la Banque nationale ; les nouveaux établissements dans la BCE.
Combien de signaux faut-il avant d'appeler ? Un seul suffit comme raison ; deux en trente jours chez une entreprise qui correspond à votre groupe cible en font une priorité. Une entreprise qui ne correspond pas n'est pas appelée, quel que soit le nombre de signaux qu'elle affiche.
Photo : gare de Liège-Guillemins, Michielverbeek, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons