La prospection à froid B2B est-elle légale en Europe ? Belgique, Pays-Bas et Allemagne (2026)
Conseils
La réponse courte
La prospection à froid auprès des entreprises n'est pas interdite en tant que telle en Belgique, aux Pays-Bas ou en Allemagne. Ce qui diffère, c'est le canal que vous êtes autorisé à utiliser en premier, et cette différence joue en sens inverse dans chaque pays. En Belgique, vous pouvez envoyer un e-mail à l'adresse propre d'une entreprise sans consentement, mais vous devez vérifier chaque numéro de téléphone par rapport à un registre anti-démarchage qui couvre aussi les lignes professionnelles. Aux Pays-Bas, vous pouvez appeler une BV ou une NV sans consentement, mais vous ne pouvez généralement pas envoyer un e-mail à froid à cette même entreprise. En Allemagne, vous pouvez appeler une entreprise lorsque vous pouvez avancer une raison concrète pour laquelle elle souhaiterait cet appel, mais un premier e-mail à froid exige un consentement exprès, sans aucune exception B2B.
Voilà tout l'article en quatre phrases. La suite expose les textes de loi, l'historique des sanctions et ce que ces règles impliquent pour la manière dont vous constituez et exploitez une liste. Vérifié le 11 septembre 2026. Ceci n'est pas un avis juridique et ne remplace pas l'avis de votre propre conseil.
Deux systèmes de règles, pas un seul
La plupart des confusions autour de la prospection européenne viennent du fait de traiter le « RGPD » comme la réponse à toutes les questions. Ce n'est que l'une des deux couches de règles.
Le RGPD régit la manière dont vous traitez les données d'une personne. L'e-mail professionnel, la ligne directe et la fonction d'une personne nommée sont des données à caractère personnel. Le considérant 47 indique que « le traitement de données à caractère personnel à des fins de prospection peut être considéré comme réalisé pour un motif d'intérêt légitime » (considérant 47 du RGPD). L'Autorité de protection des données belge confirme que la prospection directe constitue un intérêt légitime et pose trois conditions pour s'en prévaloir : le traitement doit être nécessaire à cet intérêt, la balance des intérêts doit pencher en votre faveur en tenant particulièrement compte de ce que la personne peut raisonnablement attendre, et le droit d'opposition doit être proposé clairement « vanaf het eerste contact », dès le premier contact, et respecté sans réserve dès qu'il est invoqué (Autorité de protection des données).
Le droit national régit le canal que vous pouvez utiliser. Chaque pays transpose la directive ePrivacy à sa manière, et ce sont ces règles nationales, et non le RGPD, qui déterminent si un e-mail ou un appel à froid est autorisé. Ce sont aussi elles qui s'accompagnent des régulateurs, des registres et des amendes. Tout ce qui suit relève de cette seconde couche.
Belgique : l'e-mail est ouvert, le téléphone est verrouillé
L'e-mail à froid
La publicité par courrier électronique est soumise au régime de l'opt-in en vertu de l'article XII.13 du Code de droit économique, avec deux exceptions fixées par l'arrêté royal du 4 avril 2003 : les clients existants pour des produits similaires, et les adresses des personnes morales.
C'est cette seconde exception qui compte pour la prospection. Le SPF Économie précise que vous pouvez envoyer un e-mail commercial non sollicité à des adresses qui concernent clairement et uniquement la personne morale, comme info@ ou sales@, mais pas à l'adresse professionnelle personnelle d'un employé sans consentement, et que la charge de prouver que l'exception s'applique incombe à l'expéditeur (SPF Économie).
La règle belge n'est donc pas « l'e-mail B2B est autorisé ». C'est « l'e-mail à l'entreprise est autorisé, l'e-mail à la personne ne l'est pas ». En pratique, pour une liste, le type d'adresse est un champ de conformité, pas un simple détail de mise en forme.
L'appel à froid
La Belgique dispose d'un registre national anti-démarchage, la liste Ne m'appelez plus (Do Not Call Me), en vertu des articles VI.110 à VI.115 du Code de droit économique et de l'arrêté royal du 12 mai 2015. Trois de ses caractéristiques prennent les équipes au dépourvu.
Elle couvre les entreprises. L'opérateur indique clairement que « tout abonné téléphonique belge, particulier comme entreprise, peut inscrire son numéro sur la liste », et que la législation « s'applique à tous les abonnés téléphoniques, ce qui signifie qu'elle s'applique aux campagnes B2C comme B2B » (Do Not Call Me). Aucun des autres pays traités dans cet article ne dispose d'une liste de contrôle B2B équivalente, et en Belgique, cette vérification n'est pas facultative.
Vous devez pouvoir prouver que vous avez effectué cette vérification. L'obligation est formulée en termes de preuve : « vous devez pouvoir démontrer que vous avez consulté et vérifié la liste Ne m'appelez plus ». Une vérification qui ne vit que dans le tableur d'une seule personne ne satisfait pas à cette exigence.
L'inscription prime sur la relation client. Un numéro inscrit ne peut pas être appelé dans le cadre d'une campagne de marketing téléphonique, même si l'abonné est un client existant, sauf si ce client a donné une autorisation explicite. Les appels purement informatifs, comme confirmer un rendez-vous ou signaler un problème sur un produit, sortent du champ de ce régime.
Les sanctions vont de l'avertissement à des amendes pouvant atteindre 80 000 €.
Le courrier postal et LinkedIn
Le courrier postal est le canal le moins réglementé des trois pays et reste un premier contact légitime en Belgique, sous réserve des obligations RGPD évoquées ci-dessus. La question de savoir si les messages LinkedIn comptent comme des messages électroniques au sens de ces textes n'est pas tranchée, et les conditions d'utilisation propres à LinkedIn s'appliquent en plus. Considérez-le comme une question ouverte plutôt que comme un canal sûr. Notez que les extensions utilisées pour extraire des coordonnées de LinkedIn ont leur propre historique en matière de conformité ; le détail figure dans notre comparatif des outils de prospection B2B pour les équipes européennes.
Ce qui est en train de changer
L'accord de coalition fédérale belge de début 2025 a annoncé un passage du régime actuel d'opt-out vers un régime d'opt-in pour le marketing téléphonique. Au 11 septembre 2026, ce changement n'est pas encore entré en vigueur, et c'est l'obligation de vérification décrite ci-dessus qui reste d'application. Aucun calendrier n'a été publié, et ce que cela impliquerait pour la liste Ne m'appelez plus n'a pas été précisé. Construisez votre programme d'appels belge de manière à pouvoir y ajouter une exigence de consentement plus tard, sans devoir tout repenser.
Pays-Bas : le téléphone est ouvert, l'e-mail est verrouillé
La position néerlandaise est presque à l'image inverse de la position belge, et le texte de loi est assez compact pour être lu directement. C'est l'article 11.7 de la loi néerlandaise sur les télécommunications (Telecommunicatiewet) qui fait le travail.
L'e-mail à froid
Le paragraphe 1 interdit les systèmes d'appel et de communication automatiques sans intervention humaine, le fax et les messages électroniques à des fins de communication commerciale non sollicitée « tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend », sauf si l'expéditeur peut prouver que l'utilisateur final concerné a donné son consentement préalable. Ici, « utilisateur final » ne se limite pas aux consommateurs : une entreprise est donc couverte.
Le paragraphe 3 prévoit ensuite une exception B2B étroite. Aucun consentement préalable n'est requis pour écrire à une personne morale, ou à une personne physique agissant dans le cadre d'une profession ou d'une entreprise, si l'expéditeur utilise des coordonnées électroniques « die door de desbetreffende eindgebruiker voor het ontvangen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden zijn bestemd en bekendgemaakt », que l'utilisateur final a désignées et publiées pour recevoir des communications commerciales non sollicitées, et les utilise conformément aux finalités qui y sont attachées. Un second volet couvre les destinataires établis en dehors de l'Espace économique européen, à condition de respecter les règles de ce pays.
Le paragraphe 4 conserve l'exception classique du client existant pour les coordonnées obtenues lors de la vente d'un produit ou d'un service (loi sur les télécommunications, art. 11.7).
Lisez ce paragraphe 3 attentivement, car il est plus étroit que la règle belge à laquelle il ressemble en apparence. La Belgique demande si l'adresse appartient à la personne morale. Les Pays-Bas demandent si l'utilisateur final a désigné et publié cette adresse pour recevoir des messages commerciaux non sollicités. Une adresse info@ publiée pour que les clients puissent poser des questions n'est pas manifestement la même chose. En pratique, l'exception néerlandaise est bien plus étroite que celle, belge, à laquelle elle ressemble, et la lire comme une exemption B2B générale est l'erreur la plus fréquente que nous observons.
L'appel à froid
Le paragraphe 2 étend l'interdiction à d'autres moyens, c'est-à-dire aux appels en direct, mais uniquement « aan natuurlijke personen », aux personnes physiques. Les sociétés dotées de la personnalité morale en sont donc exclues, ce qui explique pourquoi appeler une BV ou une NV reste autorisé, alors que les règles pour les personnes physiques se sont durcies à deux reprises.
Comme l'interdiction couvre les personnes physiques, les indépendants et les sociétés de personnes y sont soumis, contrairement aux sociétés dotées de la personnalité morale. Appeler des consommateurs, des indépendants et des sociétés de personnes exige un consentement préalable depuis le 1er juillet 2021, et à partir du 1er juillet 2026, l'exception qui permettait aux entreprises d'appeler leurs clients actuels et anciens disparaît elle aussi. L'ACM décrit ce changement comme une protection supplémentaire pour les « consumenten en kleine ondernemers (zzp'ers en vof's) », les consommateurs et les petits entrepreneurs, et confirme les rares exceptions qui subsistent : les organisations caritatives, les loteries qui reversent de l'argent à des œuvres caritatives, et les éditeurs de quotidiens, d'hebdomadaires et de magazines peuvent encore appeler leurs clients actuels et anciens avec une offre (ACM, 25 juin 2026). L'ACM confirme également que les règles anti-spam pour l'e-mail, le SMS et les messages vocaux ne sont pas modifiées par la réforme de juillet 2026, et que des enquêtes visant des entreprises sont déjà en cours.
Les indépendants représentaient 1 788 559 des 2 599 668 établissements inscrits au registre des entreprises néerlandais au 1er janvier 2026 (KVK), ce qui fait de la forme juridique le champ qui détermine votre plan de canaux aux Pays-Bas. Une BV peut être appelée. Un indépendant ou une société de personnes ne peut pas l'être, sauf en cas de consentement.
Le courrier postal et LinkedIn
Comme en Belgique, le courrier postal est le canal faiblement réglementé, et LinkedIn est régi par contrat plutôt que par la loi. Lorsqu'un programme néerlandais ne dispose d'aucun premier contact électronique autorisé, il reste ces deux canaux, plus l'appel à une société dotée de la personnalité morale.
Allemagne : les appels sont possibles, pas l'e-mail
L'e-mail à froid
L'article 7, paragraphe 2, point 2 de la loi allemande contre la concurrence déloyale (UWG) qualifie de nuisance inacceptable la publicité par courrier électronique sans le consentement exprès préalable du destinataire. Il n'existe aucune exception B2B. L'article 7, paragraphe 3, autorise l'e-mail à un client existant sous quatre conditions cumulatives : l'adresse a été obtenue dans le cadre de la vente de biens ou de services, elle est utilisée pour la publicité directe des propres biens ou services similaires de l'expéditeur, le client ne s'y est pas opposé, et le client est informé clairement, lors de la collecte et à chaque utilisation, qu'il peut s'y opposer à tout moment (UWG, § 7).
Pour une équipe de prospection, la conclusion est sans détour. Un premier e-mail à froid à une entreprise allemande à qui vous n'avez jamais rien vendu n'est pas autorisé, que vous écriviez à info@ ou à une personne nommée.
L'appel à froid
L'article 7, paragraphe 2, point 1 distingue selon le destinataire. La publicité téléphonique envers un consommateur exige un consentement exprès préalable. La publicité téléphonique envers « anderen Marktteilnehmern », d'autres acteurs du marché, c'est-à-dire des entreprises, exige au moins leur consentement présumé, la « mutmaßliche Einwilligung ».
Le consentement présumé est un véritable test, pas une formalité. La jurisprudence allemande exige des circonstances factuelles concrètes permettant de déduire un intérêt matériel de l'entreprise appelée pour cette offre précise, par exemple le fait que l'entreprise a un besoin continu des biens ou services en question. Il ne suffit explicitement pas que le produit puisse être utile à l'entreprise, car cette lecture rendrait la publicité téléphonique envers les entreprises pratiquement illimitée. Une relation commerciale existante renforce cette déduction. Dès qu'il est clair que le destinataire n'a aucun intérêt, le consentement présumé ne peut plus être invoqué une nouvelle fois.
Traduit en méthode de travail, cela signifie qu'un appel à froid en Allemagne doit être précédé de recherches. Un signal, une offre d'emploi, un changement au registre, une technologie utilisée, quelque chose de spécifique à cette entreprise, voilà ce qui transforme un appel d'une nuisance en un appel reposant sur une base défendable. C'est le pays où une liste construite sur des signaux cesse d'être un simple plus en termes de productivité pour devenir un argument de conformité. La manière de mener un appel allemand, de la liste au rendez-vous, avec le test du consentement présumé intégré à chaque étape, est détaillée dans la prospection téléphonique B2B en Allemagne.
Ce que coûte une erreur
Deux mécanismes distincts, souvent confondus.
Les amendes administratives prévues à l'article 20 de l'UWG atteignent 300 000 € pour la publicité téléphonique envers des consommateurs sans leur consentement exprès préalable, 50 000 € pour ne pas avoir documenté et conservé les consentements publicitaires comme l'exige l'article 7a depuis octobre 2021, et 100 000 € pour les autres infractions. La Bundesnetzagentur applique les sanctions relatives aux appels publicitaires et à la documentation ; l'Office fédéral de la justice s'occupe du reste (UWG, § 20). L'amende sanctionne l'absence d'un consentement exigé par la loi. Un appel B2B qui échoue au test du consentement présumé est poursuivi par la voie de la concurrence déloyale décrite ci-dessous, et non par cette amende. En 2025, la Bundesnetzagentur a reçu 39 842 plaintes écrites concernant des appels publicitaires illégaux, en hausse de 6 % par rapport aux 37 561 de l'année précédente, a clôturé 13 procédures de sanction importantes totalisant plus de 1,09 million d'euros contre 1,37 million d'euros l'année précédente, et a sanctionné pour la première fois des manquements à l'obligation de documentation des consentements. Parmi les décisions individuelles : 210 000 € contre une entreprise énergétique le 18 décembre 2025, et 50 000 € contre un prestataire financier et d'assurance le 9 mars 2026 (Bundesnetzagentur).
C'est l'application civile du droit qui touche le plus souvent la prospection B2B. Les e-mails et appels à froid illégaux qui échouent au test du consentement présumé constituent des actes de concurrence déloyale, que les concurrents et les associations professionnelles peuvent poursuivre par mise en demeure et action en cessation, avec des frais à la clé. Le régulateur n'est pas le seul acteur qui surveille, et en B2B, ce n'est généralement pas le premier.
Ce que cela signifie pour la manière dont vous constituez une liste
Cinq changements permettent de transformer les règles ci-dessus en quelque chose qu'une équipe peut réellement appliquer.
Faites de la forme juridique une colonne, et laissez-la décider du canal. Une BV néerlandaise et une eenmanszaak néerlandaise n'ont pas le même premier contact. Il en va de même pour une BV belge et la personne nommée qui y travaille. Si votre liste ne porte pas la forme juridique, votre séquence ne peut pas s'adapter en fonction, et la règle devient une note de service que personne ne suit. Les registres et les fournisseurs qui s'appuient sur des registres portent ce champ, ce qui explique en partie pourquoi une telle liste est plus facile à exploiter en conformité qu'un fichier acheté. Notre guide pour générer des leads B2B en Europe couvre le volet sourcing en six étapes.
Portez le type d'adresse, pas seulement l'adresse. Adresse générique de personne morale ou personne nommée : c'est une distinction juridique en Belgique, et une distinction pratique partout ailleurs. Notez laquelle vous détenez.
Intégrez la vérification anti-démarchage dans le flux de travail. La Belgique exige que vous puissiez démontrer cette vérification. La seule version qui résiste à un audit est une étape automatisée dans le pipeline, horodatée, et non un export mensuel.
Enregistrez la base légale et la source pour chaque contact. Si vous ne pouvez pas dire d'où vient une fiche ni sur quelle base vous la contactez, vous ne pouvez pas défendre votre programme, et vous ne pouvez pas non plus répondre correctement à une objection. C'est la même discipline que l'hygiène des données ordinaire, appliquée à la licéité.
Rédigez une séquence par pays, et traitez l'Allemagne comme un cas guidé par la recherche. Le test du consentement présumé récompense exactement ce qu'une bonne prospection fait de toute façon : une raison précise, propre à cette entreprise, d'appeler cette semaine-là.
C'est ici que Bizzy entre en jeu, et il vaut la peine d'être précis à ce sujet. Bizzy construit ses données d'entreprise pour la Belgique directement à partir des registres officiels, et pour d'autres pays européens, dont l'Allemagne, l'Autriche et les Pays-Bas, via Creditsafe (Bizzy). La forme juridique et les codes d'activité y figurent comme champs natifs, des signaux d'achat tels que l'activité de recrutement, le financement, les changements de direction et les visites de site web viennent s'y ajouter, et un contrôle croisé anti-démarchage est proposé là où la loi locale l'exige, notamment en Belgique et aux Pays-Bas (Bizzy RGPD). Ce que Bizzy ne fait pas, c'est vous fournir une base légale. Aucun outil ne le fait. Il vous donne les champs sur lesquels ces règles reposent.
Cinq erreurs fréquentes des équipes
« Le RGPD interdit l'e-mail à froid. » Faux. Le RGPD fixe des conditions pour le traitement des données à caractère personnel, et le considérant 47 envisage expressément la prospection directe comme un intérêt légitime. Le fait que vous puissiez envoyer l'e-mail est déterminé par les règles nationales ePrivacy, qui varient comme on l'a vu plus haut.
« Le B2B est exempté. » Seulement en partie. L'article 11.7(1) néerlandais couvre les personnes morales. L'article 7, paragraphe 2, point 2 allemand ne prévoit aucune exception B2B. Le régime belge anti-démarchage couvre explicitement les campagnes B2B. Les exemptions qui existent sont étroites et spécifiques.
« Une liste achetée vient avec une base légale. » Acheter un fichier est légal ; l'utiliser est réglementé exactement comme si vous l'aviez constitué vous-même. L'éventuel historique de consentement du vendeur vous est rarement transférable. Voir l'achat d'une liste d'adresses d'entreprises néerlandaises pour savoir ce que contient réellement un tel fichier.
« Un lien de désabonnement rend l'e-mail légal. » Un opt-out est requis dans plusieurs de ces régimes, mais ne suffit à satisfaire aucun d'entre eux à lui seul. Là où le consentement est la condition, son absence constitue l'infraction, quoi que dise le pied de page.
« Une seule séquence européenne suffit. » Les trois pays traités dans cet article sont en désaccord entre eux sur les deux canaux électroniques. Une séquence unique envoyée aux trois est, par construction, illégale dans au moins l'un d'entre eux.
À lire ensuite : la prospection téléphonique B2B en Europe, de la liste au rendez-vous.
À lire ensuite : conversations commerciales : 10 questions qui font réussir un appel à froid.
À lire ensuite : une fois que vous savez ce qui est autorisé, la méthode se trouve dans la prospection téléphonique B2B en Europe pour le téléphone, et dans l'e-mail à froid B2B au Benelux pour l'e-mail.
Questions fréquentes
Est-il légal d'appeler une entreprise à froid en Belgique ?
Oui, moyennant une étape obligatoire au préalable. Vous devez vérifier le numéro par rapport à la liste Ne m'appelez plus, qui couvre les abonnés professionnels autant que les consommateurs, et vous devez pouvoir démontrer que vous avez effectué cette vérification. Les numéros inscrits ne peuvent pas être appelés à des fins de marketing, même s'il s'agit de clients existants, sauf autorisation explicite. Les amendes peuvent atteindre 80 000 €.
Puis-je envoyer un e-mail à froid à une entreprise néerlandaise ?
En général, pas sans consentement. L'article 11.7(1) de la loi sur les télécommunications couvre les personnes morales, et l'exception B2B du paragraphe 3 ne s'applique qu'aux coordonnées que le destinataire a désignées et publiées pour recevoir des communications commerciales non sollicitées. Une adresse générique publiée pour les questions des clients ne remplit pas automatiquement cette condition. Appeler une société dotée de la personnalité morale reste le premier contact néerlandais le plus fiable.
L'appel à froid est-il autorisé en Allemagne sans consentement ?
Appeler une entreprise est autorisé sur la base d'un consentement présumé, ce qui exige des circonstances concrètes indiquant que cette entreprise a un intérêt matériel pour votre offre spécifique. Une simple supposition générale que votre produit pourrait être utile ne suffit pas. Appeler un consommateur exige un consentement exprès préalable, et les infractions sont passibles d'amendes administratives pouvant atteindre 300 000 €.
Le RGPD s'applique-t-il aux données de contact B2B ?
Oui. L'e-mail professionnel, la ligne directe et la fonction d'un employé nommé sont des données à caractère personnel. Vous avez besoin d'une base légale, généralement l'intérêt légitime après un test de mise en balance documenté, vous devez informer la personne, et vous devez proposer et respecter le droit d'opposition dès le premier contact. Ce sont ensuite les règles nationales décrites plus haut qui déterminent les canaux que vous pouvez utiliser.
Qu'est-ce qui a changé dans le télémarketing néerlandais en juillet 2026 ?
L'exception qui permettait aux entreprises d'appeler leurs clients actuels et anciens sans consentement a été supprimée : le régime d'opt-in en vigueur depuis juillet 2021 pour les consommateurs et les petits entrepreneurs, c'est-à-dire les indépendants et les sociétés de personnes, couvre désormais aussi ces clients. Les organisations caritatives, les loteries caritatives et les éditeurs de presse conservent une exception étroite. Les règles anti-spam pour l'e-mail n'ont pas changé.
Quel canal fonctionne partout ?
Le courrier postal. LinkedIn reste une question ouverte plutôt qu'une option sûre par défaut. En dehors de cela, il n'existe pas de premier contact européen unique et conforme : la Belgique oriente vers l'e-mail à l'adresse de l'entreprise, les Pays-Bas vers le téléphone pour les sociétés dotées de la personnalité morale, et l'Allemagne vers un appel préparé par la recherche. Planifiez par pays, pas par campagne.
Où se situent les règles pour les autres pays européens ?
La France, l'Autriche et la Suisse sont traitées aux côtés de ces trois pays dans notre guide pour générer des leads B2B en Europe, qui détaille le registre, la règle de canal et la source pour chacun des six pays. Pour la Belgique en particulier, le guide de prospection pour la Belgique approfondit le sourcing et le séquencement sur ce marché.
Cet article décrit des règles publiques telles qu'elles se présentaient au 11 septembre 2026 et ne constitue pas un avis juridique. Le droit de la prospection évolue activement dans les trois pays ; confirmez la position actuelle avec votre propre conseil avant de lancer un programme.
Quelles lois régissent la prospection à froid aux Pays-Bas ? Trois. L'article 11.7 de la loi sur les télécommunications fixe les règles de canal : consentement pour l'e-mail commercial aux personnes morales, sauf si l'adresse a été publiée à cette fin, et consentement préalable pour les appels commerciaux aux indépendants et aux sociétés de personnes (depuis 2021, et depuis le 1er juillet 2026 pour les clients existants aussi). L'article 14 du RGPD vous oblige à informer les personnes dont vous avez obtenu les données ailleurs. Et l'indicateur de non-publipostage (Non-Mailing Indicator) du registre des entreprises signale les entreprises qui refusent la publicité par courrier postal.
Un e-mail à froid à une entreprise est-il interdit ? Cela dépend du pays et de l'adresse. En Belgique, l'e-mail à une adresse qui appartient clairement à la personne morale (info@, sales@) est autorisé sans consentement ; l'e-mail à un employé nommé ne l'est pas. Aux Pays-Bas, il faut généralement un consentement. En Allemagne, c'est toujours le cas, sans aucune exception B2B. Une liste achetée ne change rien à tout cela.