Toute équipe commerciale a trop de leads et trop peu de temps. La qualification des leads est le travail qui détermine lesquels de ces leads méritent votre temps, et lesquels vous mettez de côté aujourd'hui.
Réponse courte : un lead est qualifié quand vous avez une réponse honnête à quatre questions. L'entreprise correspond-elle, parlez-vous à la bonne personne, y a-t-il un déclencheur, et peut-elle payer. Tout le reste n'est qu'une impression.
Cet article couvre ces quatre questions, ce que signifie un lead qualifié en pratique, deux filtres que vous pouvez appliquer en Belgique avant d'appeler qui que ce soit, et l'accord entre marketing et ventes qui transforme « les leads sont mauvais » en un chiffre mesurable.
Qu'est-ce que la qualification des leads ?
La qualification des leads consiste à vérifier si un lead est une réelle opportunité commerciale. Vous partez de quelqu'un qui a montré de l'intérêt et dont vous détenez les coordonnées, et vous terminez par un oui ou un non.
La distinction qui précède compte plus que la plupart des équipes ne le pensent. Une entreprise qui correspond à votre marché cible mais n'a encore rien fait n'est pas un lead, c'est un suspect. Confondez les deux et vous ne qualifiez pas, vous faites du cold calling. Cette différence est détaillée dans ce qu'est réellement un lead.
Qualifier n'est donc pas la même chose que filtrer sur des critères firmographiques. Vous filtrez une liste ; vous qualifiez une conversation.
Qu'est-ce qui rend un lead qualifié ?
La qualité n'est pas une propriété du lead. C'est à quel point ce lead correspond à vos critères. La même entreprise peut être une excellente opportunité pour une équipe et du bruit pour une autre. Il n'existe pas de définition générale d'un lead qualifié, seulement la vôtre, et elle doit être écrite noir sur blanc.
C'est pourquoi « nous voulons de meilleurs leads » ne produit rien en tant qu'instruction. Ce qui fonctionne : quatre questions auxquelles tout le monde dans l'équipe répond de la même façon.
Les quatre questions, en bref
Les critères eux-mêmes ne sont pas compliqués et nous les avons détaillés ailleurs : l'entreprise correspond-elle, parlez-vous à la bonne personne, y a-t-il un déclencheur, et peut-elle payer. Ce que chacun signifie en pratique se trouve dans ce qu'est réellement un lead.
Ce qui n'y est pas, et ce dont traite cet article, c'est la moitié pratique : quelles réponses vous détenez déjà avant d'appeler, comment l'exécuter chaque semaine, et ce qu'il faut consigner pour que vos critères s'améliorent.
Deux filtres à appliquer avant la première conversation
C'est là que la Belgique diffère de la plupart des conseils que vous trouverez en ligne. Deux caractéristiques fortement corrélées à la survie d'une entreprise à cinq ans se trouvent dans le registre public, gratuitement, avant même d'appeler qui que ce soit.
Forme juridique. Parmi les entreprises qui se sont enregistrées pour la première fois à la TVA en Belgique en 2019, 82,2 % des personnes morales étaient encore actives cinq ans plus tard, contre 49,1 % des personnes physiques (Statbel). Un écart de 33 points, et c'est dans le registre.
Effectif. Dans la même cohorte, quatre ans plus tard, 68,1 % des entreprises sans employé étaient encore actives, contre 85,5 % avec un à neuf salariés et 91,5 % avec dix à quarante-neuf. C'est important parce que 93 % de tous les nouveaux enregistrements n'ont aucun employé : une liste belge non filtrée est majoritairement composée du segment le moins durable.
Deux mises en garde, parce que ce sont des taux de survie et non des signaux d'achat. Ils ne disent rien sur le fait qu'une entreprise veuille votre produit ou non, et un indépendant peut être un excellent client. Utilisez-les pour ordonner votre liste, pas pour en supprimer des entreprises.
Quelles sont ces sources et comment les lire se trouve dans notre guide du registre belge des entreprises.
À quoi ressemble la qualification sur une semaine
Des critères sur papier ne changent rien si personne ne les applique. Ce qui fonctionne en pratique, c'est un moment fixe et un accord court sur qui fait quoi.
Une fois par semaine, pas une fois par lead. Passez la nouvelle liste dans les filtres ci-dessus en une seule séance, puis distribuez. Décider lead par lead coûte plus de temps et produit des appels incohérents.
Un responsable par lead, dès le départ. Un lead sans nom en face est un lead que personne ne suit.
Consignez trois champs, pas dix. Le déclencheur, la réponse à « peut-elle payer », et en cas de non, la raison. Au-delà, les champs ne sont pas remplis.
Mettez la ligne de passage marketing-ventes noir sur blanc. Quelles entreprises, quels intitulés de poste, quelle action, et à quelle vitesse le suivi a lieu. C'est tout l'intérêt du MQL et du SQL : cela transforme « les leads sont mauvais » en un chiffre mesurable. Ce que signifient ces termes se trouve dans ce qu'est réellement un lead.
Quand le lead scoring a du sens
Le scoring est utile en volume et trompeur sans lui. Avec quelques dizaines de leads par mois, vous mesurez surtout du bruit : un téléchargement fortuit fait bouger la moyenne. Commencez donc par les quatre questions et ajoutez un score une fois que vous avez assez de leads pour voir des tendances.
Si vous avez ce volume, c'est une autre histoire. Comment fonctionne le scoring automatisé et où il déraille se trouve dans le lead scoring expliqué.
Suivi : la rapidité, et consigner pourquoi vous avez dit non
La qualification ne s'arrête pas à un oui. Deux choses font la plus grande différence en pratique, et aucune ne concerne les critères.
La rapidité. Une demande de démo vieille de trois heures est une conversation différente d'une demande vieille de trois jours. La qualification que vous avez parfaitement faite hier est froide aujourd'hui.
Consigner pourquoi vous avez rejeté un lead. C'est la partie que presque tout le monde saute. Si vous ne notez pas pourquoi un lead n'est pas devenu un prospect, vos critères ne s'améliorent jamais : vous répétez les mêmes rejets sans apprendre lesquels étaient erronés. Un seul champ avec une raison suffit.
Qualifier vous rend du temps
La qualification des leads ressemble à du travail en plus et c'est en pratique l'inverse : c'est la décision de bien traiter cinquante entreprises plutôt que mal en traiter mille. C'est ce qu'un pipeline qualifié vous achète : pas plus de noms, mais moins de conversations gaspillées.
Une dernière chose s'y rattache : ce que vous pouvez faire avec un lead qualifié relève d'un droit bien établi en Belgique. L'e-mail publicitaire est opt-in et la liste anti-démarchage couvre aussi les numéros d'entreprise, avec les sources dans le guide de prospection. Là où la qualification s'effondre à grande échelle, c'est sur la partie manuelle. Notre agent de génération de leads applique vos critères de qualification sur toute votre liste et ne transmet à votre CRM que les correspondances. Comment cela s'intègre dans l'ensemble se trouve dans ce qu'est la génération de leads et comment construire un système autour.
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