Le lead nurturing en B2B : cinq étapes, les déclencheurs qui fonctionnent, et quand appeler plutôt
Conseils
La réponse courte
Le lead nurturing consiste à garder un lead au chaud lorsqu'il n'est pas encore prêt à acheter, avec des points de contact adaptés à l'endroit où ce lead se trouve dans sa décision. En B2B, ce n'est pas une séquence de sept e-mails tous les trois jours, mais un engagement envers vous-même : chaque lead qui ne veut pas de conversation maintenant reçoit une raison de parler dans trois semaines ou trois mois. La raison vient de ce qui se passe chez cette entreprise (une offre d'emploi, un nouveau dirigeant, une visite sur votre page de tarifs), pas d'un calendrier. Les équipes qui font bien cela concluent plus tard davantage d'affaires à partir de la même liste, et appellent au moment où cela compte. Les équipes qui le font mal envoient des newsletters à des gens qui n'ont jamais rien demandé et appellent cela du nurturing.
Cette page s'adresse aux équipes commerciales et marketing B2B aux Pays-Bas et en Belgique : ce qu'est le lead nurturing et ce qu'il n'est pas, les cinq étapes, quels déclencheurs ramènent un lead vers une conversation, ce qu'il faut mesurer, et quand vous devriez simplement appeler.
Ce qu'est le lead nurturing, et ce qu'il n'est pas
Un lead est une entreprise ou une personne qui a manifesté un intérêt ou qui correspond à votre groupe cible ; lisez d'abord ce qu'est réellement un lead si cette distinction n'est pas encore claire dans votre équipe. La plupart de ces leads n'achètent pas dans les trente jours. Pas parce qu'ils ne sont pas intéressés, mais parce que le budget n'est pas encore là, le fournisseur actuel a encore un contrat en cours, ou le décideur n'est pas encore impliqué. Le lead nurturing, c'est tout ce que vous faites pour rester pertinent pendant cette période, afin d'obtenir la conversation quand la situation change.
Trois choses qu'il n'est pas :
Ce n'est pas une newsletter. Une newsletter s'adresse à tout le monde et dit la même chose à tout le monde. Le nurturing se fait par lead ou par segment, et dit quelque chose que ce lead reconnaît.
Ce n'est pas un compte-gouttes basé sur le temps. Jour 1, jour 4, jour 9. Cela fonctionne pour un essai gratuit de logiciel, pas pour un achat de quarante mille euros qui n'aura lieu que dans huit mois.
Ce n'est pas un substitut à l'appel. Si un lead visite une page de tarifs et demande une démo un jour plus tard, la réponse est un appel téléphonique dans l'heure, pas un workflow. Plus de détails ci-dessous.
Les cinq étapes
1. Décidez qui vous nourrissez et qui non
Tous les leads ne méritent pas des mois d'attention. Qualifiez d'abord : l'entreprise correspond-elle à votre groupe cible (secteur, taille, pays), existe-t-il un problème que vous résolvez, et y a-t-il quelqu'un qui peut décider ? Les leads qui échouent à la première question sortent. Les leads qui correspondent mais ne veulent pas de conversation maintenant entrent en nurturing. Cette distinction vous évite la plus grande perte de la plupart des équipes B2B : passer du temps sur des entreprises qui ne pourront jamais devenir clientes.
2. Segmentez sur la situation, pas sur la source
La répartition habituelle se fait par source : webinaire, livre blanc, salon professionnel. Cela en dit peu sur ce dont le lead a besoin. Segmentez plutôt sur la situation : problème, pas de budget ; budget, mauvais timing (contrat en cours, réorganisation) ; bonne personne, pas encore de soutien interne. Chacune de ces trois situations a besoin d'un message différent. Quelqu'un sans budget veut un exemple concret ; quelqu'un avec un contrat en cours veut savoir quand il se termine et comment fonctionne le changement de fournisseur ; quelqu'un sans soutien interne veut quelque chose qu'il peut transmettre.
3. Choisissez des points de contact avec un déclencheur
C'est l'étape qui distingue le nurturing B2B de l'e-mail marketing. La meilleure raison de reprendre contact est quelque chose qui se passe au sein de l'entreprise elle-même :
Une offre d'emploi pour un poste lié à votre produit (un responsable commercial, un contrôleur de gestion, un administrateur IT) signifie budget et mouvement.
Un nouveau directeur ou gestionnaire, repéré dans le registre des entreprises ou sur LinkedIn : les nouvelles personnes réexaminent les fournisseurs pendant leurs cent premiers jours.
Une visite sur le site web après des mois de silence, en particulier sur une page de tarifs ou de comparaison.
Des comptes annuels déposés qui montrent une croissance ou une pression ; en Belgique, ils sont déposés par entité juridique auprès de la Banque nationale.
Un déménagement, une fusion ou une nouvelle filiale : chaque changement de structure est un moment où les contrats sont réexaminés.
Un message avec un tel déclencheur (« j'ai vu que vous ouvrez un deuxième site à Eindhoven ») est lu. Un message sans déclencheur (« je vérifie juste si quelque chose a changé ») est ignoré. Bizzy associe ces déclencheurs comme signaux à chaque entreprise de votre liste, de sorte que votre liste de nurturing se trie elle-même selon qui a une raison cette semaine.
4. Créez trois contenus par segment, pas trente
Pour chaque segment de l'étape 2, trois éléments suffisent : un exemple concret ou un business case, un témoignage client du même secteur, et un contenu pratique que le lead peut utiliser en interne (une checklist, une comparaison, un modèle). Vous ne les envoyez pas à un jour fixe, mais quand un déclencheur de l'étape 3 se produit ou quand le lead fait quelque chose lui-même. Plus de contenu ne rend pas les choses meilleures ; cela rend moins clair ce que vous voulez réellement dire.
5. Définissez quand un lead retourne vers les ventes
Le nurturing sans sortie est un enclos d'attente. Définissez ce qui déclenche le retour vers un commercial : une demande de démo, une réponse à un message, deux visites du site en une semaine, ou un signal de l'étape 3 suffisamment fort. C'est là qu'intervient le lead scoring : non pas comme une science, mais comme un accord sur le moment où le marketing lâche prise et où les ventes appellent. Et l'autre côté : après douze mois sans aucune réaction, le lead quitte le nurturing. Une liste qui ne fait que grandir ne vous apprend rien.
Quand appeler bat le nurturing
Le nurturing est fait pour les leads qui ne veulent pas de conversation maintenant. Ce n'est pas un substitut à un suivi rapide sur les leads qui en veulent une. Une étude publiée dans la Harvard Business Review sur des entreprises recevant des leads en ligne a montré que celles qui répondaient dans l'heure avaient beaucoup plus de chances de qualifier le lead que celles qui attendaient un jour (The Short Life of Online Sales Leads, HBR, 2011). Une demande qui atterrit dans un workflow au lieu d'atteindre un commercial n'est donc pas du nurturing mais une perte. La règle : un lead qui a une question obtient un humain dans l'heure ; un lead sans question reçoit du nurturing.
Il en va de même pour la prospection à froid ou tiède : une entreprise de votre liste de nurturing qui publie une offre d'emploi aujourd'hui, vous l'appelez. Vous n'envoyez pas le troisième e-mail.
Ce qu'il faut mesurer
Chiffre | Ce qu'il vous dit | Ce que vous en faites |
|---|---|---|
Part du pipeline issue de leads nourris | Si le nurturing produit des affaires ou non | En dessous de 10 % après un an : arrêtez ou reconstruisez |
Délai entre le lead et la conversation par segment | Quel segment est lent | Changez le message pour le segment le plus lent |
Réponse aux messages avec déclencheur par rapport à sans | Si l'étape 3 fonctionne | Abandonnez les messages sans déclencheur |
Leads qui abandonnent après le retour vers les ventes | Si la règle de retour se déclenche trop tôt | Relevez le seuil de l'étape 5 |
Délai de réponse aux questions entrantes | Si vous utilisez le nurturing là où un appel s'imposait | Visez moins d'une heure pendant les heures de bureau |
Les taux d'ouverture et de clic sont volontairement absents. Ils mesurent votre objet d'e-mail, pas votre pipeline.
Où cela tourne mal
Tout le monde dans le même flux. Un indépendant et une entreprise de deux cents employés reçoivent le même message. Segmentez sur la situation et la taille avant d'envoyer quoi que ce soit.
Des données obsolètes. Après un an, une partie de vos contacts ont changé de poste et une partie des données d'entreprises est erronée. Nourrir avec des données anciennes, c'est du spam envoyé à la mauvaise personne ; lisez à quelle vitesse les données CRM se dégradent.
Pas de base légale. Aux Pays-Bas, appeler une BV est autorisé, et un indépendant ou une société de personnes seulement avec un consentement préalable, mais l'e-mail non sollicité nécessite un consentement, sauf si l'adresse a été publiée spécifiquement pour des messages commerciaux (article 11.7 de la Telecommunicatiewet) ; la Belgique et l'Allemagne diffèrent encore. Consignez par contact pourquoi vous pouvez utiliser ce canal, et gardez à portée de main les règles par pays.
Le marketing et les ventes mesurent des choses différentes. Le marketing compte les MQL, les ventes comptent les conversations. Mettez-vous d'accord sur une seule définition à l'étape 5 et rapportez celle-là.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le lead nurturing ? Maintenir le contact avec un lead qui n'est pas encore prêt à acheter, avec des messages et des points de contact adaptés à sa situation, jusqu'à ce qu'une conversation ait du sens. En B2B, cela fonctionne mieux quand les points de contact ont un déclencheur, comme une offre d'emploi, un nouveau gestionnaire ou une visite du site web.
Quelle est la différence entre le lead nurturing et l'e-mail marketing ? L'e-mail marketing envoie un message à une liste ; le lead nurturing suit un lead individuel dans le temps et adapte le message à ce que fait ce lead et à ce qui se passe dans son entreprise. L'e-mail est l'un des canaux du nurturing, à côté de l'appel, de LinkedIn et du suivi personnel.
Combien de temps dure le lead nurturing en B2B ? Aussi longtemps que le cycle d'achat, généralement de trois à dix-huit mois. Définissez une sortie : un lead qui ne réagit à rien pendant douze mois quitte le flux.
Avez-vous besoin de marketing automation pour le lead nurturing ? Pas pour commencer. Avec un CRM, une liste avec des signaux et une demi-heure par semaine, vous pouvez entretenir une liste de nurturing de quelques centaines d'entreprises. L'automatisation devient rentable quand vous gérez plusieurs segments et canaux à la fois ; voir la comparaison des CRM pour PME pour connaître le coût du niveau d'entrée.
À lire ensuite : la gestion des leads du premier contact jusqu'au client, l'entonnoir de vente B2B et ce qu'est la génération de leads.
Photo : le bâtiment DPG Media sur la Kievitplein, à Anvers, Bert76, CC0, via Wikimedia Commons