Génération de leads B2B : ce que c'est et quelle stratégie convient à votre marché

La plupart des articles sur la génération de leads B2B vous donnent une liste de tactiques. Contenu, SEO, LinkedIn, e-mail, appels, événements. Cette liste est à peu près la même partout, et c'est bien là le problème : la tactique qui fonctionne dépend d'un facteur presque jamais évoqué.

Ce facteur, c'est la taille de votre marché. En B2B, vous pouvez la chiffrer, et une fois que c'est fait, la moitié des tactiques tombent d'elles-mêmes.

Ce qu'est la génération de leads B2B

La génération de leads B2B consiste à identifier les entreprises susceptibles d'utiliser votre solution et à transformer ce repérage en conversations avec une réelle prochaine étape.

Trois éléments la distinguent du B2C.

Vous vendez à un groupe, pas à une personne. Tout achat d'une certaine ampleur implique plusieurs personnes aux intérêts différents. Un contact enthousiaste n'est pas un deal.

Le cycle est long et les chiffres sont petits. Une campagne B2C se mesure en milliers de conversions, une campagne B2B en dizaines de conversations. Cela rend les moyennes dangereuses : un deal inhabituel fausse tout le rapport.

Votre marché est fini et quantifiable. C'est la différence qui compte, et la section suivante lui est entièrement consacrée.

Votre marché est quantifiable, et cela change tout

En B2C, vous n'atteignez jamais tout le monde, donc vous achetez de l'attention. En B2B, votre audience est souvent une liste d'entreprises que l'on peut définir. Vous pouvez la chiffrer avant de dépenser un seul euro.

Quatre étapes sur un seul marché. Sur 2 027 758 entreprises belges, 461 329 ont un site web, 109 215 ont à la fois un site web et une page LinkedIn, et 19 103 d'entre elles recrutent actuellement.

Remarquez ce qui se passe. Chaque critère que vous ajoutez parce qu'il sert vos ventes réduit votre univers d'un ordre de grandeur. Ce n'est pas un problème, c'est justement l'idée. Mais cela signifie que votre stratégie doit basculer à un moment donné.

Quelle stratégie pour quelle taille

Ce n'est pas une loi, mais une règle empirique utilisable pour baser votre décision.

Moins d'environ 2 000 entreprises. Vous pouvez toutes les atteindre. La prospection directe et l'account-based marketing sont ici plus efficaces que n'importe quel canal. Vous continuez à produire du contenu, mais comme matériel utilisé dans une conversation plutôt que comme canal censé générer des leads. Attendre que ce marché vienne à vous, c'est attendre pour rien.

Environ 2 000 à 50 000 entreprises. Trop grand pour approcher tout le monde personnellement, trop petit pour laisser au hasard. Ici, tout se joue sur la segmentation et le séquençage : vous découpez l'univers en segments pour lesquels vous pouvez rédiger un seul message, et vous utilisez des signaux pour décider qui aborder ce mois-ci.

Plus de 50 000 entreprises environ. Impossible de traiter cela manuellement. L'inbound et la portée payante deviennent nécessaires, et la prospection directe cible un segment filtré plutôt que l'ensemble.

L'erreur que ce cadre permet d'éviter est fréquente : une entreprise avec un univers de 800 comptes qui construit une machine à contenu pour se faire découvrir, alors qu'elle aurait simplement pu appeler ces 800 entreprises. Et l'inverse : une équipe qui tente de traiter 200 000 entreprises une par une.

Pour savoir comment dimensionner votre marché, voir TAM SAM SOM.

Les quatre stratégies, décrites honnêtement

Prospection directe. Vous choisissez à qui vous parlez. Fonctionne pour les univers petits et moyens, et vit ou meurt selon la qualité de la liste. Ce qu'il vous faut pour cela se trouve dans générer des leads : d'une liste d'entreprises à une conversation.

Inbound et contenu. On vous trouve. Ça s'adapte bien aux grands univers et aux sujets que les gens recherchent activement. Long à démarrer, et rarement rentable sur un petit univers.

Signaux et timing. Vous n'approchez pas tout le monde, seulement ceux qui changent quelque chose maintenant. Le recrutement est le signal le plus exploitable, car il est visible et il signifie quelque chose. Voir comment trouver les entreprises belges qui recrutent.

Partenaires et recommandation. Le taux de conversion le plus élevé et le moins de contrôle. Très bien en complément, jamais comme seul plan.

La plupart des équipes ont besoin de deux de ces approches, pas des quatre.

Que mesurer

En B2B, les chiffres sont trop petits pour des moyennes sur l'ensemble du funnel. Trois indicateurs qui fonctionnent vraiment.

Couverture de votre univers. Quelle part de votre liste cible a réellement été approchée ce trimestre ? C'est le chiffre que les équipes inbound ne calculent jamais et celui qui rend les équipes outbound honnêtes immédiatement.

Conversations avec une prochaine étape convenue, pas le nombre de leads. Un lead sans prochaine étape n'est qu'une ligne dans un système.

Conversion par segment. Une moyenne sur l'ensemble d'une campagne masque quelle partie de votre marché fonctionne réellement.

Là où ça se passe mal

Choisir la tactique avant le marché. Presque tous les articles sur le sujet commencent par la tactique. Commencez par la taille.

Tout essayer en même temps. Quatre canaux faits à moitié produisent moins que deux canaux bien faits.

Confondre qualité et volume. Plus de leads pour le même chiffre d'affaires, ce n'est pas un progrès.

Laisser sa liste vieillir. Les contacts changent constamment, voir à quelle vitesse les données B2B belges se périment.

Pour les concepts et le cadre plus large, voir ce qu'est la génération de leads et comment la construire. Pour le volet canaux par pays européen, voir comment générer des leads B2B en Europe.

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Acheter une liste d'adresses est le moyen le plus rapide de démarrer, et le moyen le plus rapide d'enfreindre les règles sur le contact des personnes ; lisez ce qui est autorisé avant d'en importer une.

Le Lead Generation Agent de Bizzy est conçu pour la première de ces approches : il recherche et qualifie des entreprises par rapport à un profil que vous décrivez en langage simple, et livre un lot chaque semaine avec la raison pour laquelle chaque entreprise a été sélectionnée.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la génération de leads B2B exactement ?

Le processus consistant à identifier les entreprises susceptibles d'utiliser votre solution et à les transformer en conversations avec une prochaine étape concrète. Elle se distingue du B2C par le fait que vous vendez à un groupe de décideurs, que le cycle est plus long et que votre marché est quantifiable.

Qu'est-ce qui fonctionne le mieux en B2B, l'inbound ou l'outbound ?

Cela dépend de la taille de votre marché. En dessous d'environ 2 000 entreprises, la prospection directe est plus efficace, car vous pouvez toutes les atteindre. Au-delà d'environ 50 000, impossible de tout traiter manuellement et l'inbound devient nécessaire. Entre les deux, on combine généralement les deux approches.

Combien d'entreprises compte un univers B2B typique ?

Ce sont les filtres qui en décident. À titre d'illustration : la Belgique compte 2 027 758 entreprises dans notre base de données, dont 461 329 ont un site web, 109 215 ont aussi une page LinkedIn, et 19 103 d'entre elles recrutent actuellement. Chaque critère réduit fortement l'univers.

LinkedIn suffit-il pour la génération de leads B2B ?

Pas dans ce segment. Parmi les entreprises belges de notre base de données, 6,5 % disposent d'une page LinkedIn. Pour le mid-market, LinkedIn seul ne couvre qu'une petite partie. Voir couverture LinkedIn parmi les entreprises belges.

Au bout de combien de temps la génération de leads B2B montre-t-elle des résultats ?

La prospection directe vous donne un signal en quelques semaines sur la pertinence de votre segment et de votre message. L'inbound a besoin de plusieurs mois avant de vous apprendre quoi que ce soit. Cette différence de vitesse de retour est une raison de plus de fonder votre approche sur la taille de votre marché.