La conversation commerciale B2B : cold call, discovery call et les questions qui fonctionnent

La réponse courte

Une conversation commerciale B2B, ce sont en réalité deux conversations différentes, et la plupart des erreurs viennent du fait de les confondre. Le cold call est le premier contact avec quelqu'un qui n'a jamais eu affaire à vous ; il sert à comprendre la situation, susciter l'intérêt, qualifier ou disqualifier, et fixer une prochaine étape, dans cet ordre, en environ cinq minutes. Le discovery call est cette prochaine étape : une réunion planifiée où vous explorez la situation en profondeur, avec les objectifs, les obstacles, les enjeux, les décideurs, les tentatives passées, le budget et les réticences de l'acheteur sur la table. Je m'appelle Tijs, Senior Account Executive chez Bizzy, et cette page rassemble les questions que j'utilise pour les deux : dix pour le cold call, huit pour le discovery call, comment les utiliser sans donner l'impression de réciter un script, et ce que je vois le plus souvent partir de travers. Elle s'inscrit dans le funnel commercial B2B, à l'étape deux.

Les deux conversations

Tout le reste de cette page relève de l'une de ces deux conversations. Les e-mails à froid suivent la logique du cold call à l'écrit ; les règles pour les deux en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne se trouvent dans la prospection à froid B2B est-elle légale en Europe ?

Le cold call : ce qu'il doit accomplir

Un cold call réussit quand il accomplit quatre choses, dans cet ordre.

1. Comprendre la situation. Comment les choses fonctionnent aujourd'hui, où ça fait mal, qui décide.

2. Susciter l'intérêt. Une raison d'être curieux plutôt qu'une raison de mettre poliment fin à l'appel.

3. Qualifier ou disqualifier. Un non rapide vaut mieux qu'un peut-être lent ; votre temps est la ressource rare.

4. Fixer une prochaine étape concrète. Quand il y a un fit, fixez immédiatement quelque chose de précis.

La plupart des appels échouent parce que le commercial commence à l'étape deux et saute l'étape un.

Les dix questions du cold call

Quatre blocs. Vous ne les utilisez jamais tous dans un seul appel.

Ouverture

1. « C'est un appel à froid. Puis-je avoir trente secondes pour vous expliquer pourquoi ? » Vous demandez la permission au lieu de la prendre. Presque tout le monde dit oui, et à partir de ce moment-là, la personne écoute volontairement.

2. « Avant d'appeler, j'ai vu [signal spécifique]. C'est bien ça ? » La plus importante des dix. Une offre d'emploi, un déménagement, un nouveau site : quelque chose qui montre que vous avez regardé. Un cold call avec une vraie raison est une tout autre conversation qu'un cold call sans raison.

Comprendre la situation

1. « Comment trouvez-vous de nouveaux clients aujourd'hui ? » Ouverte, pas orientée. Vous laissez l'autre décrire son propre processus avec ses propres mots, et vous réutilisez ces mots pour le reste de l'appel.

2. « Qui s'en occupe, et combien de temps ça prend par semaine ? » C'est là que la douleur remonte à la surface. Le temps est plus concret que la satisfaction, et les gens répondent plus honnêtement à ce sujet.

3. « Et que se passe-t-il si ça ne suffit pas pendant un trimestre ? » Cela rend les enjeux visibles. Sans conséquence, pas d'urgence, et sans urgence, pas de seconde conversation.

Qualifier

1. « Est-ce à l'agenda ce trimestre, ou plutôt plus tard ? » Une manière amicale de tester le timing. « Plus tard » est une très bonne réponse, car vous savez alors quand rappeler plutôt que de forcer les choses.

2. « Qui d'autre serait impliqué si vous alliez plus loin ? » Pas « êtes-vous le décideur », qui sonne comme un test. Cela pose la même question sans dévaloriser personne.

3. « Avez-vous déjà essayé quelque chose pour ça ? » Vous apprenez si un concurrent est dans la course, s'il existe un projet interne, et quelle solution a déjà été rejetée. Ce dernier point vaut de l'or.

Conclure

1. « Qu'auriez-vous besoin de voir pour dire que ça en valait la peine ? » L'autre personne définit elle-même son critère de succès. Après cela, il ne vous reste plus qu'à l'atteindre.

2. « On bloque une demi-heure jeudi dans l'agenda pour en reparler ? » Précis, avec un jour et une durée. « Je vous enverrai de la documentation » n'est pas une prochaine étape.

Le discovery call : ce que c'est

Un discovery call est la première conversation planifiée avec une entreprise qui a manifesté de l'intérêt, que cela vienne d'un cold call, d'une demande inbound ou d'une visite de votre site web. Son but est de déterminer s'il existe un vrai fit entre ce dont l'entreprise a besoin et ce que vous proposez, avant que l'une ou l'autre partie ne passe du temps sur une proposition. Vous dépassez les hypothèses que vous aviez faites avant l'appel, vous écoutez plus que vous ne parlez, et vous en ressortez avec les objectifs, les obstacles, les enjeux, les personnes et les critères notés dans les mots mêmes de l'acheteur.

Le discovery call est aussi l'endroit où se décide la conclusion de la vente, des semaines avant le contrat. Les deals qui nécessitent de la pression à la fin sont des deals où le discovery a sauté une question.

Les huit questions du discovery call

Chaque bloc a un objectif, une question, et ce qu'une bonne réponse vous apporte.

1. Objectifs. « Quels sont les principaux objectifs que l'entreprise essaie d'atteindre cette année ? » Connaître l'objectif vous permet d'y relier tout ce qui suit.

2. Obstacles. « Qu'est-ce qui vous empêche d'y arriver ? » C'est la douleur, dans leurs propres mots. Si l'obstacle est celui que vous résolvez, dites-le plus tard, pas maintenant.

3. Enjeux. « Que se passe-t-il si ces objectifs ne sont pas atteints ? » Une conséquence transforme un « ce serait bien » en décision.

4. Décideurs. « Qui d'autre est impliqué quand vous achetez quelque chose comme ça ? » Toute personne pouvant dire non doit être identifiée avant la proposition. Vérifiez les mandataires enregistrés et l'organisation avant l'appel, afin que la question confirme plutôt qu'elle ne découvre.

5. Tentatives passées. « Qu'avez-vous déjà essayé pour ça, et qu'est-ce qui a fonctionné ou non ? » Vous apprenez quel concurrent est dans la course et pourquoi la dernière solution a été rejetée.

6. Budget. « Avez-vous fixé un budget pour cela, et dans quelle fourchette approximativement ? » Cela semble prématuré ; ça ne l'est pas. Une proposition hors fourchette fait perdre du temps aux deux parties.

7. Réticences. « Qu'est-ce qui vous ferait hésiter face à une solution comme la nôtre ? » Une objection soulevée maintenant est une question à laquelle vous pouvez répondre ; la même objection soulevée au moment du contrat est un deal perdu.

8. Prochaine étape. « On fixe le suivi maintenant ? J'ai mardi à dix heures ou jeudi à quatorze heures. » Des créneaux précis maintiennent l'élan ; un vague « je reviens vers vous » le fait retomber.

Comment les utiliser

Ce n'est pas un script. Un script s'entend à l'autre bout du fil, et une fois qu'on l'entend, l'appel est terminé. Utilisez ceci comme une carte. Sur un cold call, vous ouvrez toujours avec les questions 1 et 2, vous en choisissez deux ou trois au milieu selon ce que vous entendez, et vous concluez toujours avec la question 10 ; six questions en cinq minutes, c'est déjà beaucoup, dix, c'est un interrogatoire. Sur un discovery call, vous couvrez les huit, mais dans l'ordre que vous donne la conversation, pas dans l'ordre ci-dessus.

Le ratio qui compte : sur un cold call, si vous parlez plus d'un tiers du temps, vous êtes en train de pitcher plutôt que de qualifier ; sur un discovery call, moins de la moitié. Et notez mot pour mot ce qu'ils disent sur la façon dont ils travaillent aujourd'hui et sur ce que « ça en valait la peine » signifie pour eux. Ces deux réponses ouvrent votre prochaine conversation et votre proposition.

Ce que je vois le plus souvent partir de travers

• Appeler sans raison. Sans réponse à « pourquoi m'appelez-vous, aujourd'hui », la question 2 est vide et l'appel s'effondre en pitch.

• Insister après un non clair. Une disqualification rapide est une victoire. Elle vous évite trois e-mails de relance qui ne mènent nulle part.

• Pitcher pendant le discovery. La démo peut attendre. Un discovery call qui se transforme en présentation vous laisse avec vos propres hypothèses au lieu de leurs réponses.

• Laisser la prochaine étape vague. « Je vous enverrai quelque chose » est la fin du processus, pas le début.

• Ne pas préparer sa liste. Si un quart de votre liste est injoignable ou hors sujet, le problème ne vient pas de votre appel.

La préparation raccourcit les deux appels

Le meilleur appel commence avant même de composer le numéro. Deux choses décident de presque tout : appelez-vous les bonnes entreprises, et avez-vous une vraie raison.

Pour la première, construisez le profil sur des attributs qui existent réellement dans les données plutôt que sur des attributs que vous aimeriez voir exister ; construire un ICP sur des filtres qui existent réellement détaille cela pour la Belgique. Pour la seconde, le recrutement est le signal le plus exploitable : une entreprise qui recrute change quelque chose, et trouver les entreprises belges qui recrutent montre où chercher. Avant un discovery call, lisez les comptes déposés et les mandataires enregistrés afin que les questions sur le budget et les décideurs confirment ce que vous soupçonniez déjà ; comment lire les comptes annuels d'une entreprise belge avant d'appeler en est la version de cinq minutes. Pour le volet téléphonique plus largement, voir la prospection téléphonique B2B en Europe.

Une structure de questions fondée sur la recherche sur les grandes ventes : le SPIN selling.

Questions fréquentes

Combien de temps doit durer un bon cold call ? Quatre à six minutes. Plus court signifie généralement que vous êtes passé trop vite à la réunion, plus long signifie que vous avez commencé à pitcher. L'objectif, c'est la prochaine étape, pas l'appel.

Quelle est la différence entre un cold call et un discovery call ? Le cold call est le premier contact et sert à qualifier et fixer une réunion. Le discovery call est cette réunion, où vous explorez la situation en profondeur. Les dix questions appartiennent au premier, les huit au second.

Dois-je poser toutes les questions ? Non. Sur un cold call, ouvrez avec 1 et 2, choisissez-en deux ou trois au milieu, concluez avec la 10. Sur un discovery call, couvrez les huit blocs, dans l'ordre que vous donne la conversation.

Que faire quand quelqu'un dit d'emblée qu'il n'est pas intéressé ? Creusez une fois avec la question 3, comment il règle ça aujourd'hui. Si rien ne revient, disqualifiez et passez à la suite. Un non rapide vaut plus qu'un peut-être poli.

La prospection téléphonique est-elle autorisée en Belgique et aux Pays-Bas ? Les appels interentreprises sont autorisés, avec des règles concernant les numéros sur liste rouge et ce que vous faites des données par la suite. Le détail par pays se trouve dans les règles de prospection à froid.