Lead nurturing in B2B: vijf stappen, de aanleidingen die werken, en wanneer je beter belt

Het korte antwoord

Lead nurturing is het warm houden van een lead die nog niet klaar is om te kopen, met contactmomenten die aansluiten op waar die lead in zijn beslissing staat. In B2B is het geen e-mailreeks van zeven berichten om de drie dagen, maar een afspraak met jezelf: elke lead die nu geen gesprek wil, krijgt een reden om over drie weken of drie maanden wél te praten. De reden komt uit wat er bij dat bedrijf gebeurt (een vacature, een nieuwe bestuurder, een bezoek aan je prijspagina), niet uit een kalender. Wie dat goed doet, sluit later meer deals uit dezelfde lijst, en belt op het moment dat het ertoe doet. Wie het slecht doet, stuurt nieuwsbrieven naar mensen die nooit iets gevraagd hebben en noemt dat nurturing.

Deze pagina is voor B2B-verkoop en marketing in Nederland en België: wat lead nurturing is en niet is, de vijf stappen, welke aanleidingen een lead terug in gesprek brengen, wat je meet, en wanneer je beter gewoon belt.

Wat lead nurturing is, en wat niet

Een lead is een bedrijf of persoon dat interesse heeft getoond of dat in je doelgroep past; lees eerst wat een lead precies is als dat onderscheid bij jullie nog niet scherp is. Het grootste deel van die leads koopt niet binnen dertig dagen. Niet omdat ze niet geïnteresseerd zijn, maar omdat het budget er nog niet is, de huidige leverancier nog een contract heeft, of de beslisser er nog niet bij zit. Lead nurturing is alles wat je doet om in die periode relevant te blijven, zodat je het gesprek krijgt als de situatie verandert.

Drie dingen zijn het niet:

• Geen nieuwsbrief. Een nieuwsbrief gaat naar iedereen en zegt hetzelfde tegen iedereen. Nurturing is per lead of per segment, en zegt iets wat die lead herkent.

• Geen tijdgestuurde drip. Dag 1, dag 4, dag 9. Dat werkt voor een gratis proefperiode van software, niet voor een aankoop van veertigduizend euro die over acht maanden op de agenda staat.

• Geen vervanging voor bellen. Als een lead een prijspagina bezoekt en een dag later een demo aanvraagt, is het antwoord een telefoontje binnen het uur, geen workflow. Meer daarover verderop.

De vijf stappen

1. Beslis wie je nurtured en wie niet

Niet elke lead verdient maanden aandacht. Kwalificeer eerst: past het bedrijf in je doelgroep (sector, grootte, land), is er een probleem dat jij oplost, en is er iemand die kan beslissen? Leads die op de eerste vraag afvallen, gaan eruit. Leads die passen maar nu geen gesprek willen, gaan in nurturing. Dat onderscheid bespaart je het grootste verlies in de meeste B2B-teams: tijd besteden aan bedrijven die nooit klant kunnen worden.

2. Segmenteer op situatie, niet op bron

De gebruikelijke indeling is op bron: webinar, whitepaper, beurs. Die zegt weinig over wat de lead nodig heeft. Deel in op situatie: wel probleem, geen budget; wel budget, verkeerde timing (lopend contract, reorganisatie); juiste persoon, nog geen draagvlak. Elk van die drie vraagt een andere boodschap. Iemand zonder budget wil een rekenvoorbeeld; iemand met een lopend contract wil weten wanneer dat afloopt en hoe overstappen werkt; iemand zonder draagvlak wil iets wat hij intern kan doorsturen.

3. Kies contactmomenten met een aanleiding

Dit is de stap die B2B-nurturing anders maakt dan e-mailmarketing. De beste reden om contact op te nemen is iets wat bij het bedrijf zelf gebeurt:

• Een vacature voor een rol die met jouw product te maken heeft (een salesmanager, een controller, een IT-beheerder) betekent budget en beweging.

• Een nieuwe bestuurder of manager, uit het handelsregister of via LinkedIn: nieuwe mensen herzien leveranciers in hun eerste honderd dagen.

• Een bezoek aan je website na maanden stilte, zeker aan een prijs- of vergelijkingspagina.

• Gedeponeerde jaarcijfers die groei of juist druk laten zien; in België staan die per rechtspersoon in de jaarrekening bij de Nationale Bank.

• Een verhuizing, fusie of nieuwe vestiging: elke verandering van structuur is een moment waarop contracten opnieuw bekeken worden.

Een bericht met zo'n aanleiding ("ik zag dat jullie een tweede vestiging openen in Eindhoven") wordt gelezen. Een bericht zonder ("ik wilde even checken of er al iets veranderd is") wordt weggeklikt. Bizzy zet die aanleidingen als signalen bij elk bedrijf in je lijst, zodat je nurturing-lijst zichzelf sorteert op wie er deze week een reden heeft.

4. Maak per segment drie stukken content, niet dertig

Voor elk segment uit stap 2 heb je genoeg aan drie dingen: een rekenvoorbeeld of businesscase, een klantverhaal uit dezelfde sector, en een praktisch stuk dat de lead intern kan gebruiken (een checklist, een vergelijking, een template). Die drie stuur je niet op een vaste dag, maar op het moment dat een aanleiding uit stap 3 zich voordoet of dat de lead zelf iets doet. Meer content maakt het niet beter; het maakt het onduidelijker wat je eigenlijk wilt zeggen.

5. Spreek af wanneer een lead terug naar sales gaat

Nurturing zonder uitgang is een vergaarbak. Leg vast wat de terugkeer naar een verkoper triggert: een demo-aanvraag, een reactie op een bericht, twee websitebezoeken in een week, of een signaal uit stap 3 dat groot genoeg is. Dat is de plek van lead scoring: niet als wetenschap, maar als afspraak over wanneer marketing loslaat en sales belt. En de andere kant: na twaalf maanden zonder enige reactie gaat de lead uit nurturing. Een lijst die alleen groeit, zegt niets meer.

Wanneer bellen beter is dan nurturen

Nurturing is voor leads die nu geen gesprek willen. Het is geen vervanging voor snel opvolgen bij leads die dat wel willen. Een studie in Harvard Business Review van bedrijven die online leads binnenkregen, vond dat bedrijven die binnen een uur reageerden een veel grotere kans hadden om de lead te kwalificeren dan bedrijven die een dag wachtten (The Short Life of Online Sales Leads, HBR, 2011). Een aanvraag die in een workflow belandt in plaats van bij een verkoper, is dus geen nurturing maar verlies. De regel: een lead met een vraag krijgt een mens binnen het uur; een lead zonder vraag krijgt nurturing.

Dat geldt ook voor koude of lauwe acquisitie: een bedrijf uit je nurturing-lijst dat vandaag een vacature plaatst, bel je. Je stuurt geen e-mail drie.