Koude acquisitie: wat mag wel en niet in België, Nederland en Duitsland (2026)
Tips
Het korte antwoord
Koude acquisitie is niet verboden in België, Nederland of Duitsland. Wat verschilt is welk kanaal je als eerste mag gebruiken, en dat verschil loopt in elk land de andere kant op. In België mag je mailen naar het adres van de rechtspersoon zelf zonder toestemming, maar moet je elk telefoonnummer eerst toetsen aan een bel-me-niet-meer-lijst waar ook bedrijfsnummers op staan. In Nederland mag je een bv of nv bellen zonder toestemming, maar mag je datzelfde bedrijf meestal geen koude mail sturen. In Duitsland mag je een bedrijf bellen als je een concrete reden kunt aanwijzen waarom dat bedrijf jouw aanbod wil horen, maar een eerste koude e-mail vereist uitdrukkelijke toestemming, zonder uitzondering voor B2B.
Dat is het artikel in vier zinnen. Hieronder staan de wetsartikelen, de handhaving en wat de regels betekenen voor de manier waarop je je lijst opbouwt. Gecontroleerd op 11 september 2026. Dit is geen juridisch advies.
Twee lagen regels, niet één
De meeste verwarring over koude acquisitie in Europa komt doordat "de AVG" als antwoord op elke vraag wordt gebruikt. Het is één van twee lagen.
De AVG (in het Engels de GDPR) regelt hoe je persoonsgegevens verwerkt. Het werkmailadres, de directe lijn en de functietitel van een medewerker zijn persoonsgegevens. Overweging 47 stelt dat "de verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang" (AVG overweging 47). De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit bevestigt dat direct marketing een gerechtvaardigd belang is, en stelt er drie voorwaarden aan: de verwerking moet noodzakelijk zijn voor dat belang, de belangenafweging moet in jouw voordeel uitvallen met bijzondere aandacht voor wat de betrokkene redelijkerwijs mag verwachten, en het recht van bezwaar moet duidelijk worden aangeboden "vanaf het eerste contact" en absoluut worden gerespecteerd als het wordt ingeroepen (Gegevensbeschermingsautoriteit).
Nationale wetgeving regelt welk kanaal je mag gebruiken. Elk land heeft de ePrivacy-richtlijn op zijn eigen manier omgezet, en die nationale regels, niet de AVG, bepalen of een koude mail of een koud telefoontje mag. Daar zitten ook de toezichthouders, de registers en de boetes. Alles hieronder gaat over die tweede laag.
België: mailen mag, bellen is gereguleerd
Koude e-mail
Reclame via e-mail is opt-in op grond van artikel XII.13 van het Wetboek van Economisch Recht, met twee uitzonderingen uit het KB van 4 april 2003: bestaande klanten voor gelijkaardige producten, en adressen van rechtspersonen.
Die tweede uitzondering is degene die telt voor prospectie. De FOD Economie legt uit dat je ongevraagde reclamemail mag sturen naar adressen die duidelijk enkel de rechtspersoon betreffen, zoals info@ of sales@, maar niet naar het persoonlijke werkadres van een medewerker zonder toestemming, en dat de bewijslast bij de verzender ligt (FOD Economie).
De Belgische regel is dus niet "B2B-mail mag". Hij is "mailen naar het bedrijf mag, mailen naar de persoon niet". Voor je lijst betekent dat: het type adres is een juridisch relevant gegeven, geen opmaakdetail.
Koud bellen
België heeft een nationale bel-me-niet-meer-lijst, de Do Not Call Me-lijst, op basis van de artikelen VI.110 tot VI.115 van het Wetboek van Economisch Recht en het KB van 12 mei 2015. Drie kenmerken worden stelselmatig over het hoofd gezien.
De lijst geldt ook voor bedrijven. De beheerder stelt uitdrukkelijk dat elke Belgische telefoonabonnee, particulier én onderneming, zijn nummer kan laten opnemen, en dat de wetgeving "van toepassing is op alle telefoonabonnees, wat betekent dat ze zowel voor B2C- als voor B2B-campagnes geldt" (Do Not Call Me). Geen van de andere landen in dit artikel kent een vergelijkbare B2B-toetsingslijst, en in België is de controle niet vrijblijvend.
Je moet kunnen aantonen dat je hebt getoetst. De verplichting is bewijsrechtelijk geformuleerd: je moet kunnen aantonen dat je de lijst hebt geraadpleegd en gecontroleerd. Een controle die alleen in het Excel-bestand van één collega staat, haalt die lat niet.
Registratie gaat vóór de klantrelatie. Een geregistreerd nummer mag niet gebeld worden voor een telefonische marketingcampagne, ook niet als het om een bestaande klant gaat, tenzij die klant daarvoor uitdrukkelijk toestemming heeft gegeven. Zuiver informatieve oproepen, zoals het bevestigen van een afspraak of het melden van een probleem met een product, vallen buiten de regeling.
De sancties lopen van een waarschuwing tot boetes van maximaal 80.000 euro.
Post en LinkedIn
Post is het minst gereguleerde kanaal van de drie landen en blijft een geldig eerste contactmoment, mits je de AVG-plichten hierboven naleeft. Of LinkedIn-berichten onder het begrip elektronische berichten in deze wetten vallen, is niet uitgemaakt; daarnaast gelden de gebruiksvoorwaarden van LinkedIn zelf. Behandel het als een open vraag, niet als een veilig kanaal. De extensietools waarmee contactgegevens uit LinkedIn worden gehaald hebben wel hun eigen dossier bij toezichthouders; dat staat in onze vergelijking van B2B-prospectietools voor Europese teams.
Wat er verandert
Het federale regeerakkoord van begin 2025 geeft aan dat de regering voor telefonische marketing van opt-out naar opt-in wil. Op 11 september 2026 is dat nog geen wet en geldt de toetsplicht hierboven onverkort. Er is geen tijdpad bekendgemaakt, en wat het voor de Do Not Call Me-lijst zou betekenen is niet uitgewerkt. Bouw een Belgisch belprogramma zo op dat er later een toestemmingsvereiste bij kan.
Nederland: bellen mag, mailen is gereguleerd
Nederland is bijna het spiegelbeeld van België, en de wettekst is kort genoeg om zelf te lezen. Artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet doet het werk.
Koude e-mail
Lid 1 verbiedt automatische oproep- en communicatiesystemen zonder menselijke tussenkomst, faxen en elektronische berichten voor ongevraagde commerciële communicatie, "tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend". Eindgebruiker is hier niet beperkt tot consumenten, dus een bedrijf valt eronder.
Lid 3 maakt daarop één smalle zakelijke uitzondering. Er is geen voorafgaande toestemming nodig aan een rechtspersoon, of een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf, als de verzender elektronische contactgegevens gebruikt "die door de desbetreffende eindgebruiker voor het ontvangen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden zijn bestemd en bekendgemaakt", en die gebruikt in overeenstemming met de daaraan verbonden doeleinden. Een tweede onderdeel geldt voor ontvangers buiten de Europese Economische Ruimte, mits aan de daar geldende regels is voldaan.
Lid 4 behoudt de bekende klantuitzondering voor contactgegevens die zijn verkregen bij de verkoop van een product of dienst (Telecommunicatiewet art. 11.7).
Lees lid 3 aandachtig, want het is smaller dan de Belgische regel waar het oppervlakkig op lijkt. België vraagt of het adres van de rechtspersoon is. Nederland vraagt of de eindgebruiker dat adres heeft bestemd én bekendgemaakt voor het ontvangen van ongevraagde commerciële communicatie. Een info@-adres dat op de site staat zodat klanten vragen kunnen stellen, is niet vanzelf hetzelfde. De Nederlandse uitzondering is dus veel smaller dan de Belgische waar ze op lijkt; die lezen als een algemene B2B-uitzondering is de fout die we het vaakst zien.
Koud bellen
Lid 2 trekt het verbod door naar andere middelen, dus naar live telefoongesprekken, maar uitsluitend "aan natuurlijke personen". Rechtspersonen vallen er dus buiten, en daarom mag je een bv of nv nog steeds bellen terwijl de regels voor mensen twee keer zijn aangescherpt.
Omdat het verbod natuurlijke personen betreft, vallen eenmanszaken en personenvennootschappen eronder en rechtspersonen niet. Consumenten bellen vereist sinds 1 juli 2021 voorafgaande toestemming. Vanaf 1 juli 2026 is ook de uitzondering verdwenen waarmee bedrijven hun bestaande en oude klanten mochten bellen. De ACM omschrijft de wijziging als extra bescherming voor "consumenten en kleine ondernemers (zzp'ers en vof's)", en bevestigt welke smalle uitzonderingen overblijven: goede doelen, loterijen die geld geven aan goede doelen en uitgevers van dagbladen, weekbladen en tijdschriften mogen bestaande en oude klanten nog wel bellen met een aanbod (ACM, 25 juni 2026). De ACM bevestigt ook dat het spamverbod voor e-mail, sms en voicemail door de wijziging van juli 2026 níét is veranderd, en dat er al onderzoeken naar bedrijven lopen.
Op 1 januari 2026 waren 1.788.559 van de 2.599.668 vestigingen in het Handelsregister eenmanszaken (KVK), dus de rechtsvorm bepaalt welk kanaal je in Nederland kunt gebruiken. Een bv krijgt een telefoontje. Een eenmanszaak of vof niet, tenzij je toestemming hebt.
Post en LinkedIn
Net als in België is post het licht gereguleerde kanaal en LinkedIn een contractuele kwestie. Waar een Nederlands programma geen toegestaan elektronisch eerste contact heeft, blijven die twee plus een telefoontje naar een rechtspersoon over.
Duitsland: bellen kan, mailen niet
Koude e-mail
Paragraaf 7, lid 2, nummer 2 van het Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) merkt reclame per e-mail zonder voorafgaande uitdrukkelijke toestemming van de geadresseerde aan als een onaanvaardbare hinder. Er is geen uitzondering voor zakelijke ontvangers. Paragraaf 7, lid 3 staat e-mail aan bestaande klanten toe onder vier cumulatieve voorwaarden: het adres is verkregen bij de verkoop van een product of dienst, het wordt gebruikt voor eigen soortgelijke producten of diensten, de klant heeft geen bezwaar gemaakt, en de klant wordt bij het verzamelen en bij elk gebruik duidelijk gewezen op zijn recht van bezwaar (UWG § 7).
Voor een prospectieteam is de conclusie hard. Een eerste koude mail naar een Duits bedrijf waaraan je nooit hebt verkocht, mag niet, of je nu naar info@ schrijft of naar een persoon.
Koud bellen
Paragraaf 7, lid 2, nummer 1 maakt onderscheid naar ontvanger. Telefonische reclame aan een consument vereist voorafgaande uitdrukkelijke toestemming. Telefonische reclame aan "anderen Marktteilnehmern", andere marktdeelnemers, dus bedrijven, vereist ten minste hun vermoedelijke toestemming, de "mutmaßliche Einwilligung".
Die vermoedelijke toestemming is een echte toets. De Duitse rechtspraak verlangt concrete feitelijke omstandigheden waaruit een zakelijk belang van het gebelde bedrijf bij dit specifieke aanbod kan worden afgeleid, bijvoorbeeld doordat het bedrijf de betrokken goederen of diensten voortdurend nodig heeft. Het is uitdrukkelijk niet genoeg dat het product nuttig zóú kunnen zijn, want dan zou telefonische reclame aan bedrijven vrijwel onbeperkt zijn. Een bestaande zakelijke relatie ondersteunt het vermoeden. Zodra duidelijk is dat de ontvanger geen interesse heeft, vervalt het.
Vertaald naar een werkwijze: een Duits koud telefoontje moet vóór het bellen onderzocht zijn. Een signaal, een vacature, een wijziging in het handelsregister, een technologie die het bedrijf gebruikt, iets specifieks voor dat bedrijf, maakt het verschil tussen hinder en een verdedigbare grond. Dit is het land waar een signaalgestuurde lijst geen productiviteitsluxe meer is, maar een juridisch argument.
Wat het kost als het misgaat
Twee verschillende mechanismen, die vaak door elkaar worden gehaald.
Bestuurlijke boetes op grond van § 20 UWG lopen op tot 300.000 euro voor telefonische reclame aan consumenten zonder hun voorafgaande uitdrukkelijke toestemming, 50.000 euro voor het niet documenteren en bewaren van reclametoestemmingen zoals paragraaf 7a sinds oktober 2021 eist, en 100.000 euro voor de overige overtredingen. De Bundesnetzagentur handhaaft de bel- en documentatieovertredingen, het Bundesamt für Justiz de rest (UWG § 20). De boete knoopt aan het ontbreken van een wettelijk vereiste toestemming. Een B2B-telefoontje dat de toets van de vermoedelijke toestemming niet doorstaat, loopt via de mededingingsroute hieronder, niet via deze boete. In 2025 ontving de Bundesnetzagentur 39.842 schriftelijke klachten over ongeoorloofde reclameoproepen, 6% meer dan de 37.561 van het jaar daarvoor, rondde ze 13 grotere boeteprocedures af voor samen meer dan 1,09 miljoen euro tegenover 1,37 miljoen het jaar ervoor, en sanctioneerde ze voor het eerst overtredingen van de documentatieplicht. Afzonderlijke beslissingen zijn onder meer 210.000 euro tegen een energiebedrijf op 18 december 2025 en 50.000 euro tegen een financiële en verzekeringsaanbieder op 9 maart 2026 (Bundesnetzagentur).
Civiele handhaving raakt B2B-acquisitie het vaakst. Onrechtmatige koude mail en telefoontjes die de toets van de vermoedelijke toestemming niet doorstaan, zijn oneerlijke mededinging, waartegen concurrenten en verenigingen ter bestrijding van oneerlijke mededinging kunnen optreden met een Abmahnung en een verbodsvordering, met kosten. De toezichthouder is niet de enige die meekijkt, en in B2B is hij meestal niet de eerste.
Wat dit betekent voor je lijst
Vijf aanpassingen maken van de regels hierboven iets wat een team echt kan uitvoeren.
Maak rechtsvorm een kolom, en laat die het kanaal bepalen. Een Nederlandse bv en een eenmanszaak krijgen een ander eerste contact. Een Belgische bv en de medewerker die er werkt ook. Staat rechtsvorm niet in je lijst, dan kan je sequence er niet op splitsen en blijft de regel een memo die niemand volgt. Registers en registergebaseerde aanbieders bevatten dit veld, en dat is één reden waarom zo'n lijst makkelijker compliant te draaien is dan een gekocht bestand. De opbouwkant staat in zes stappen in onze gids om B2B-leads te genereren in Europa.
Registreer het soort adres, niet alleen het adres. Algemeen adres van de rechtspersoon of persoonlijk werkadres is in België een juridisch onderscheid en overal een praktisch onderscheid. Leg vast wat je hebt.
Zet de bel-me-niet-meer-toetsing in de workflow. België verplicht je aan te tonen dát je hebt getoetst. De enige versie daarvan die een controle overleeft, is een geautomatiseerde stap met een tijdstempel, geen maandelijkse export.
Leg per contact de grondslag en de bron vast. Kun je niet zeggen waar een record vandaan komt en op welke grond je contact opneemt, dan kun je het programma niet verdedigen en een bezwaar ook niet goed afhandelen. Het is dezelfde discipline als gewone datahygiëne, toegepast op rechtmatigheid.
Schrijf één sequence per land, en behandel Duitsland als onderzoeksgedreven. De toets van de vermoedelijke toestemming beloont precies wat goede prospectie sowieso doet: een specifieke reden, gekoppeld aan dat bedrijf, om deze week te bellen.
Hier komt Bizzy in beeld, en het is de moeite om daar precies over te zijn. Bizzy bouwt bedrijfsdata op voor 33 Europese landen: in de meeste rechtstreeks uit de officiële registers, en in elf landen, waaronder Duitsland en Oostenrijk, via Creditsafe (Bizzy). Het bevat rechtsvorm en activiteitscodes als eigen velden, voegt koopsignalen toe zoals vacatures en aanwervingen, financieringsrondes, bestuurswissels en websitebezoek, en biedt een kruiscontrole waar de lokale wet die vereist, waaronder België en Nederland (Bizzy GDPR): in België tegen de Do Not Call Me-lijst, in Nederland tegen de toestemmingsregels die het vroegere register hebben vervangen. Wat Bizzy níét doet, is je een rechtsgrond geven. Geen enkele tool doet dat. Het levert de velden waar de regels op steunen.
Vijf misverstanden
"De AVG verbiedt koude acquisitie." Nee. De AVG stelt voorwaarden aan het verwerken van persoonsgegevens, en overweging 47 noemt direct marketing uitdrukkelijk als mogelijk gerechtvaardigd belang. Of je de mail mág sturen, bepalen de nationale ePrivacy-regels, en die verschillen zoals hierboven.
"B2B is uitgezonderd." Slechts gedeeltelijk. Het Nederlandse artikel 11.7 lid 1 dekt rechtspersonen. Het Duitse § 7 lid 2 sub 2 UWG kent geen zakelijke uitzondering. De Belgische bel-me-niet-meer-regeling geldt uitdrukkelijk ook voor B2B-campagnes. De uitzonderingen die bestaan zijn smal en specifiek.
"Bij een gekocht bestand zit een grondslag." Kopen mag; gebruiken is gereguleerd alsof je het bestand zelf had opgebouwd. De toestemming die de verkoper eventueel heeft, is zelden overdraagbaar aan jou. Wat er in zo'n bestand zit, staat in een adressenbestand kopen.
"Met een afmeldlink is het in orde." Een afmeldmogelijkheid is in meerdere van deze regimes verplicht, en op zichzelf in geen enkel regime voldoende. Waar toestemming de voorwaarde is, is het ontbreken ervan de overtreding, wat er ook in de voettekst staat.
"Eén Europese sequence volstaat." De drie landen in dit artikel spreken elkaar op beide elektronische kanalen tegen. Eén sequence naar alle drie is per definitie in minstens één land onrechtmatig.
Lees verder: telefonische acquisitie, van bellijst tot afspraak.
Lees verder: Verkoopgesprek: 10 krachtige vragen voor succesvolle cold calls.
Veelgestelde vragen
Is koude acquisitie verboden in België?
Nee, maar bellen kent een verplichte eerste stap. Je moet het nummer toetsen aan de Do Not Call Me-lijst, die ook zakelijke abonnees dekt, en je moet kunnen aantonen dat je hebt getoetst. Geregistreerde nummers mogen niet gebeld worden voor marketing, ook niet als het bestaande klanten zijn, tenzij zij daarvoor uitdrukkelijk toestemming gaven. De boetes lopen op tot 80.000 euro. Mailen naar info@ of sales@ van een rechtspersoon mag wel zonder toestemming.
Mag ik een Nederlands bedrijf koud mailen?
Meestal niet zonder toestemming. Artikel 11.7 lid 1 van de Telecommunicatiewet dekt rechtspersonen, en de zakelijke uitzondering in lid 3 geldt alleen voor contactgegevens die de ontvanger heeft bestemd en bekendgemaakt voor het ontvangen van ongevraagde commerciële communicatie. Een algemeen adres dat er staat voor klantvragen voldoet daar niet vanzelf aan. Een rechtspersoon bellen is in Nederland het betrouwbaardere eerste contact.
Mag ik een eenmanszaak bellen?
In Nederland niet zonder voorafgaande toestemming. De opt-in geldt sinds 1 juli 2021 voor consumenten en kleine ondernemers, en sinds 1 juli 2026 is ook de uitzondering voor bestaande en oude klanten vervallen. In België maakt de rechtsvorm geen verschil: elk nummer moet je eerst toetsen aan de Do Not Call Me-lijst, en je moet die toetsing kunnen aantonen. Staat het nummer er niet op, dan gelden nog steeds de AVG-verplichtingen.
Wat is er in juli 2026 veranderd aan telemarketing in Nederland?
De uitzondering waarmee bedrijven hun bestaande en oude klanten zonder toestemming mochten bellen, is geschrapt. Dat verlengt de opt-in die sinds juli 2021 voor consumenten geldt, naar consumenten en kleine ondernemers, dus zzp'ers en vof's. Goede doelen, goededoelenloterijen en uitgevers houden een smalle uitzondering. Het spamverbod voor e-mail is níét gewijzigd.
Geldt de AVG ook voor zakelijke contactgegevens?
Ja. Het werkmailadres, het directe nummer en de functietitel van een medewerker zijn persoonsgegevens. Je hebt een grondslag nodig, meestal gerechtvaardigd belang na een gedocumenteerde afweging, je moet de betrokkene informeren, en je moet het recht van bezwaar aanbieden en respecteren vanaf het eerste contact. Welke kanalen je daarna mag gebruiken, bepalen de nationale regels hierboven.
Welk kanaal mag overal?
Post. LinkedIn is een open vraag, geen veilige standaard. Daarbuiten bestaat er geen eerste contactmoment dat in heel Europa werkt: België wijst je naar e-mail op het adres van de vennootschap, Nederland naar de telefoon voor rechtspersonen, Duitsland naar een onderzocht telefoontje. Plan per land, niet per campagne.
Waar staan de regels voor andere Europese landen?
Frankrijk, Oostenrijk en Zwitserland staan samen met deze drie in onze gids om B2B-leads te genereren in Europa, met per land het register, de kanaalregel en de bron. Voor België specifiek gaat de prospectiegids dieper in op bronnen en opvolging in die markt, en het Belgische ondernemingsregister (Engels) beschrijft wat de KBO en de Balanscentrale publiek maken.
Dit artikel beschrijft de publieke regels zoals die golden op 11 september 2026 en is geen juridisch advies. De wetgeving rond acquisitie verandert in alle drie de landen; toets de actuele situatie bij je eigen raadsman voordat je een programma start.
