Lead scoring in B2B: een model op één A4, de zeven factoren en wanneer het zin heeft
Tips
Het korte antwoord
Lead scoring is punten geven aan leads om te beslissen wie je eerst belt. In B2B werkt het alleen in deze volgorde: eerst punten voor de fit van het bedrijf (sector, grootte, regio, kan het betalen), dan punten voor de aanleiding en het gedrag (een vacature, een nieuwe bestuurder, een bezoek aan je prijzenpagina, een demo-aanvraag). Een model met die twee assen en drie drempels past op één A4 en verslaat elk ingewikkelder systeem, omdat je team het begrijpt en bijhoudt. Lead scoring heeft zin zodra je meer leads hebt dan je binnen een dag kunt bellen. Daaronder kwalificeer je met de hand, en dat staat in leadkwalificatie.
Wat lead scoring is, en wat niet
Lead scoring zet een getal op elke lead, opgebouwd uit kenmerken van het bedrijf en gedrag van de persoon, zodat een lijst zichzelf sorteert. Het is geen kwalificatie: kwalificeren is een gesprek waarin je vier vragen beantwoordt (past het bedrijf, spreek je de juiste persoon, is er een aanleiding, kunnen ze betalen). Scoring bepaalt alleen wie dat gesprek als eerste krijgt. En het is geen voorspelling. Een lead met 85 punten kan morgen afzeggen; een lead met 30 punten kan de grootste klant van het jaar worden. De score verdeelt tijd, niet de uitkomst.
Het verschil met "AI lead scoring" is kleiner dan de term suggereert. Een model leert de punten uit je gesloten deals in plaats van dat jij ze kiest, en past ze aan naarmate er meer data komt. Dat is nuttig vanaf enkele honderden leads per maand. Daaronder is een model dat je zelf schrijft transparanter en net zo goed.
Een model dat op één A4 past
Twee assen, elk maximaal 50 punten, en drie drempels.
As | Wat je scoort | Bron |
|---|---|---|
Fit (0 tot 50) | Sector, grootte, regio, rechtsvorm, kredietscore | Registers en je CRM |
Aanleiding en gedrag (0 tot 50) | Vacature, bestuurderswissel, verhuizing, groei, websitebezoek, demo-aanvraag, antwoord op contact | Signalen, website, e-mail |
Drempels: 70 of meer is A, bel vandaag. 40 tot 69 is B, houd warm en wacht op een aanleiding. Onder 40 is C, parkeer. Trek punten af voor wat een lead ongeschikt maakt: een bezoek aan je vacaturepagina (zoekt een baan), een studentenadres, een concurrent, een bedrijf buiten je markt. En laat punten vervallen: een websitebezoek van drie maanden geleden telt niet meer mee. Zonder verval wordt elke oude lead vanzelf een A.
De zeven factoren die het waard zijn om te scoren
Fit met je ideale klantprofiel. Sector, grootte, regio en rechtsvorm. Dit is de poort: past het bedrijf niet, dan blijft de score laag wat de persoon ook doet. Hoe je dat profiel uit je beste klanten afleidt, staat in een ideaal klantprofiel bouwen.
Betaalvermogen. Een kredietscore of de laatste jaarrekening. Een bedrijf dat niet kan betalen, is geen lead, hoe warm ook. In België en Nederland is dit gratis te controleren; hoe staat in kredietcheck van een bedrijf.
Een aanleiding uit de registers. Een vacature in de afdeling die jouw product gebruikt, een nieuwe bestuurder, een verhuizing, meer personeel in de jaarrekening. Dit is de factor die de meeste modellen missen en die in B2B het meest voorspelt: er verandert iets bij het bedrijf. Welke aanleidingen er zijn en waar je ze vindt, staat in nieuwe klanten vinden per aanleiding.
Gedrag op je website. Een prijzenpagina weegt zwaarder dan een blogartikel, een demo-aanvraag het zwaarst. Herhaling telt: drie bezoeken aan dezelfde oplossingspagina in een week is een patroon, één bezoek is toeval. Welke bedrijven bezoeken, zie je met bezoekersidentificatie; de persoon blijft daar anoniem.
Reactie op contact. Een antwoord op een e-mail, een teruggebeld telefoontje, een geaccepteerde uitnodiging. De sterkste gedragsfactor, en de enige die zegt dat de persoon zélf wil praten.
Recentheid. Alles hierboven met een datum, en met verval. Een aanleiding van deze week is goud; dezelfde aanleiding van een half jaar geleden is geschiedenis.
Relatie. Een bestaande klant, een oud-klant, een doorverwijzing. Geef er punten voor, maar scoor de relatie apart van de fit: een vriendelijke oud-klant in de verkeerde sector is nog steeds de verkeerde sector.
Wanneer lead scoring zin heeft, en wanneer niet
Wel als je team elke week meer leads krijgt dan het kan bellen, als marketing en sales over "goede leads" ruziën, of als leads uit meerdere bronnen komen (website, signalen, gekochte lijsten) die je niet op één maat kunt vergelijken.
Niet als je minder dan vijftig leads per maand hebt: dan kwalificeer je ze met de hand in minder tijd dan het model kost. Niet als je nog geen definitie van een goede klant hebt: het model scoort dan je aannames. En niet als niemand het bijhoudt; een model dat een jaar niet is aangepast, sorteert op de markt van vorig jaar.
Zo zet je het in een week op
Maandag: de fit. Neem je twintig beste klanten en schrijf op wat ze delen: sector, grootte, regio, rechtsvorm. Dat zijn je fitcriteria en hun punten.
Dinsdag: de aanleidingen. Kijk per gesloten deal van het laatste jaar wat er aan het eerste gesprek voorafging. Vacature? Websitebezoek? Doorverwijzing? Geef de terugkerende aanleidingen de meeste punten.
Woensdag: de test. Laat het model los op de leads van vorig kwartaal. Scoren de gesloten deals hoog en de verloren leads laag? Zo niet, dan zit de fout in de punten, niet in de leads.
Donderdag: de drempels en het verval. Bepaal A, B en C zo dat A precies past bij wat sales in een week kan bellen. Stel het verval in.
Vrijdag: automatiseren. Zet de fitcriteria en gedragspunten in je CRM. In Bizzy staan fit (registerdata, kredietscore) en aanleidingen (vacatures, websitebezoeken, functiewissels) al op hetzelfde bedrijfsrecord, en de leadgeneratie-agent leert van welke leads je accepteert en afwijst, zodat de sortering meebeweegt met je feedback.
Waar het misgaat
Gedrag scoren zonder fit. De meest actieve bezoeker van je site is vaak een student, een concurrent of een sollicitant.
Punten die nooit vervallen. Na een jaar is elke lead een A en sorteert het model niets meer.
Niemand kalibreert. Vergelijk elk kwartaal de scores met de gesloten deals en pas de punten aan.
De score vervangt het gesprek. Een A-lead is een lead die je vandaag belt, niet een lead die al gekwalificeerd is. Kwalificeren blijft mensenwerk.
Scoring verdient zijn plek alleen als terugkeerregel in een nurturing-flow. Onze gids over lead nurturing laat zien waar die regel zit, en leadmanagement het proces eromheen.
Scoren rangschikt leads, een gesprek kwalificeert ze. De BANT-methode behandelt die tweede stap.
Veelgestelde vragen
Wat is lead scoring? Punten toekennen aan leads op basis van bedrijfskenmerken en gedrag, zodat je team weet wie het eerst belt. In B2B: eerst de fit van het bedrijf, dan de aanleiding en het gedrag van de persoon.
Wat is een lead scoring model? De lijst van criteria met hun punten, de drempels die A-, B- en C-leads scheiden, en de regels voor aftrek en verval. Een goed model past op één pagina en wordt elk kwartaal tegen de gesloten deals gelegd.
Hoe werkt AI lead scoring? Een model leert de punten uit je gesloten en verloren deals in plaats van dat jij ze kiest, en past ze aan als er nieuwe data komt. Het loont vanaf enkele honderden leads per maand; daaronder is een handgeschreven model transparanter en even goed.
Wat is het verschil tussen lead scoring en leadkwalificatie? Scoring sorteert de lijst met een getal; kwalificatie is het gesprek waarin je vaststelt of het bedrijf past, je de juiste persoon spreekt, er een aanleiding is en ze kunnen betalen. Scoring bepaalt de volgorde, kwalificatie de uitkomst.
Welke tools doen lead scoring? De meeste CRM's (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) scoren op gedrag en velden die je zelf vult. Voor de fit- en aanleidingskant heb je bedrijfsdata en signalen nodig; die levert Bizzy voor België en Nederland op het bedrijfsrecord, met een agent die leert van je feedback.
Lees verder: leadkwalificatie, wat is een lead, B2B leads in Nederland en de B2B-salesfunnel.