Elk salesteam heeft te veel leads en te weinig tijd. Leadkwalificatie is het werk dat bepaalt welke van die leads je tijd verdienen, en welke je vandaag opzij legt.
Kort antwoord: een lead is gekwalificeerd als je een eerlijk antwoord hebt op vier vragen. Past het bedrijf, spreek je de juiste persoon, is er een aanleiding, en kunnen ze betalen. Alles daarbuiten is een gevoel.
Dit artikel gaat over die vier vragen, over wat kwalitatieve leads in de praktijk betekent, over twee filters die je in België kunt leggen voordat je iemand belt, en over de afspraak tussen marketing en sales die van "de leads zijn slecht" een meetbaar cijfer maakt.
Wat is leadkwalificatie?
Leadkwalificatie is het nagaan of een lead een echte verkoopkans is. Je begint met iemand die interesse toonde en van wie je contactgegevens hebt, en je eindigt met een ja of een nee.
Het onderscheid dat eraan voorafgaat, is belangrijker dan de meeste teams denken. Een bedrijf dat in je doelgroep past maar nog niets gedaan heeft, is geen lead maar een suspect. Wie die twee door elkaar haalt, kwalificeert niet maar belt koud. Dat verschil staat volledig uitgelegd in wat een lead precies is.
Leads kwalificeren is dus niet hetzelfde als filteren op firmografie. Filteren doe je op een lijst; kwalificeren doe je op een gesprek.
Kwalitatieve leads: wat maakt een lead kwalitatief?
Kwaliteit is geen eigenschap van de lead, maar de mate waarin die lead bij jouw criteria past. Datzelfde bedrijf kan voor het ene team een uitstekende kans zijn en voor het andere ruis. Er bestaat dus geen algemene definitie van kwalitatieve leads, alleen jouw definitie, en die moet opgeschreven zijn.
Dat is ook waarom "we willen meer kwalitatieve leads" als opdracht niets oplevert. Wat wel werkt: vier vragen waar iedereen in het team hetzelfde antwoord op geeft.
De vier vragen, kort
De criteria zelf zijn niet ingewikkeld en we hebben ze elders volledig uitgewerkt: past het bedrijf, spreek je de juiste persoon, is er een aanleiding, en kunnen ze betalen. Wat elk van die vragen precies inhoudt, staat in wat een lead precies is.
Wat daar niet staat, en waar dit artikel over gaat, is het praktische deel: welke antwoorden je al hebt voordat je belt, hoe je dat wekelijks laat lopen, en wat je vastlegt zodat je criteria beter worden.
Twee filters die je vóór het eerste gesprek kunt leggen
Hier verschilt de Belgische situatie van de meeste adviezen die je online vindt. Twee kenmerken die sterk samenhangen met of een bedrijf er over vijf jaar nog is, staan gewoon in het register, gratis, voordat je iemand belt.
De rechtsvorm. Van de ondernemingen die zich in 2019 in België voor het eerst btw-plichtig maakten, was 82,2% van de rechtspersonen vijf jaar later nog actief, tegen 49,1% van de natuurlijke personen (Statbel). Een verschil van 33 procentpunten, en het staat in de KBO.
Het personeelsbestand. Van dezelfde lichting was na vier jaar 68,1% van de ondernemingen zonder werknemers nog actief, tegen 85,5% met één tot negen werknemers en 91,5% met tien tot negenveertig. Dat is relevant omdat 93% van alle nieuwe inschrijvingen geen enkele werknemer heeft: een ongefilterde Belgische lijst bestaat vooral uit het minst duurzame segment.
Twee kanttekeningen, want dit zijn overlevingscijfers en geen koopsignalen. Ze zeggen niets over of een bedrijf jouw product wil, en een eenmanszaak kan een uitstekende klant zijn. Gebruik ze om je lijst te ordenen, niet om bedrijven te schrappen.
Welke bronnen dit precies zijn en hoe je ze leest, staat in onze gids voor het Belgische ondernemingsregister (in het Engels).
Zo ziet kwalificeren er in een week uit
Criteria op papier veranderen niets als niemand ze uitvoert. Wat in de praktijk werkt, is een vast moment en een korte afspraak over wie wat doet.
Eén keer per week, niet per lead. Zet de nieuwe lijst op één moment door de filters hierboven en verdeel dan pas. Per lead beslissen kost meer tijd en levert inconsistente keuzes op.
Eén eigenaar per lead, vanaf het begin. Een lead zonder naam erbij wordt door niemand opgevolgd.
Drie velden vastleggen, niet tien. De aanleiding, het antwoord op "kunnen ze betalen", en bij een nee de reden. Meer velden worden niet ingevuld.
Zet de grens tussen marketing en sales op papier. Welke bedrijven, welke functies, welke actie, en hoe snel er opgevolgd wordt. Dat is het hele nut van MQL en SQL: het maakt van "de leads zijn slecht" een cijfer dat je kunt meten. Wat die termen betekenen, staat in wat een lead precies is.
Wanneer lead scoring wel zin heeft
Scoring is nuttig bij volume en misleidend zonder volume. Bij enkele tientallen leads per maand meet je vooral ruis: één toevallige download verschuift het gemiddelde. Begin daarom met de vier vragen en voeg een score toe wanneer je genoeg leads hebt om patronen te zien.
Heb je dat volume wel, dan is het een ander verhaal. Hoe geautomatiseerde scoring werkt en waar het misgaat, staat in lead scoring uitgelegd.
Leadopvolging: snelheid, en waarom je afwees
Kwalificatie eindigt niet bij een ja. Twee dingen maken in de praktijk het meeste verschil, en geen van beide gaat over criteria.
Snelheid. Een demoaanvraag van drie uur oud is een ander gesprek dan een van drie dagen oud. De kwalificatie die je gisteren perfect deed, is vandaag koud.
Vastleggen waarom je afwees. Dit is het deel dat vrijwel iedereen overslaat. Als je niet noteert waarom een lead geen prospect werd, verbeteren je criteria nooit: je herhaalt dezelfde afwijzingen zonder te leren welke ervan fout waren. Eén veld met een reden is genoeg.
Kwalificeren is tijd teruggeven
Leadkwalificatie klinkt als extra werk en is in de praktijk het tegenovergestelde: het is de beslissing om vijftig bedrijven goed te behandelen in plaats van duizend slecht. Dat is wat kwalitatieve leads oplevert: niet meer namen, maar minder verspilde gesprekken.
Eén ding hoort er nog bij: wat je met een gekwalificeerde lead mag doen, ligt in België vast. E-mailreclame is opt-in en de Bel-me-niet-meer-lijst geldt ook voor ondernemingsnummers, met bronnen in de prospectiegids. Waar kwalificeren op schaal vastloopt, is het handwerk. Onze lead generation agent draait je kwalificatiecriteria over je hele lijst en stuurt alleen de matches door naar je CRM. Hoe dat in het grotere geheel past, staat in leadgeneratie: wat het is en hoe je het opzet.
Lees verder: de beste B2B-prospectietools voor Europese salesteams en B2B-leads genereren in Europa.
Lees verder: koude acquisitie: wat mag wel en niet in België, Nederland en Duitsland, per kanaal.
Lees verder: koude acquisitie: wat mag wel en niet in België, Nederland en Duitsland, per kanaal.
Lees verder: Leads genereren: van een lijst naar een gesprek.
