Leadmanagement: de zes stappen van eerste contact tot klant, en wat je vastlegt

Het korte antwoord

Leadmanagement is het proces dat een lead volgt van het eerste contact tot klant of afwijzing: vastleggen, kwalificeren, toewijzen, opvolgen, warm houden en afsluiten, met per stap een eigenaar en een regel voor wat er daarna gebeurt. Het systeem erachter is meestal een CRM; het proces is belangrijker dan het systeem. Een B2B-team van vijf verkopers zonder afgesproken leadmanagement verliest leads op drie plekken: aanvragen die niemand oppakt, leads die na één poging blijven liggen, en bedrijven die "later" zeiden en nooit meer gebeld worden. Deze pagina beschrijft de zes stappen, wat je per lead vastlegt, welke definities marketing en sales moeten delen, en wanneer je een systeem nodig hebt.

De zes stappen van leadmanagement

1. Vastleggen: één plek, met bron

De eerste fout in leadmanagement is dat leads op vier plekken leven: het contactformulier, een mailbox, een beursspreadsheet en het CRM. Alles wat niet in één systeem staat, bestaat na een maand niet meer. Leg per lead vast waar hij vandaan komt (formulier, beurs, koude lijst, doorverwijzing, websitebezoek) en wanneer. Zonder bron kun je later niet zien welk kanaal klanten oplevert, en dat is de vraag waar het hele proces om draait; onze pagina over klanten werven per kanaal laat zien hoe ver de kosten per klant uit elkaar liggen.

2. Kwalificeren: drie vragen, één werkdag

Past het bedrijf in je doelgroep? Is er een probleem dat jij oplost? Praat je met iemand die kan beslissen of de beslisser kent? Leadkwalificatie is geen scoreformule maar een uitkomst binnen een werkdag: door naar een verkoper, naar nurturing, of eruit. Het eerste deel van die vragen kun je beantwoorden voor je iemand spreekt: sector, grootte, rechtsvorm, jaarcijfers en of het bedrijf mensen aanneemt staan in het handelsregister en in de jaarrekening, en in een tool als Bizzy zonder dat je ze hoeft op te zoeken.

3. Toewijzen: een eigenaar per lead

Een lead zonder eigenaar wordt door niemand gebeld. Wijs toe op een regel die iedereen kent (regio, sector, bedrijfsgrootte, of gewoon rondom), en laat de regel nooit "wie hem het eerst ziet" zijn; dat beloont de snelste klikker en niet de beste match. Bij een inkomende aanvraag telt de toewijzing in minuten, omdat de opvolgtijd in stap 4 vanaf dat moment loopt.

4. Opvolgen: snel bij vragen, volhardend bij de rest

Twee regels. Een lead die zelf iets vroeg (demo, offerte, terugbelverzoek) krijgt een mens binnen een uur in kantoortijd; een studie in Harvard Business Review van bedrijven met online leads vond dat wie binnen een uur reageerde de lead veel vaker kwalificeerde dan wie een dag wachtte (The Short Life of Online Sales Leads, HBR, 2011). Een lead die niets vroeg (beurs, lijst, signaal) krijgt minimaal vijf pogingen verdeeld over telefoon en e-mail of LinkedIn, met een aanleiding in elk bericht. Na de vijfde poging zonder reactie gaat de lead naar stap 5, niet naar de prullenbak. Ons belscript en de regels per land staan op de hubpagina over acquisitie.

5. Warm houden: nurturing met een uitgang

"Nu niet" is een van de meest voorkomende uitkomsten in B2B en meestal de slechtst beheerde. Leads in deze stap blijven in beeld met contactmomenten die een reden hebben (een vacature, een nieuwe bestuurder, een bezoek aan je site, gedeponeerde jaarcijfers) en gaan terug naar de eigenaar zodra zo'n reden zich voordoet of de lead reageert. Hoe je dat inricht staat op de pagina over lead nurturing. De uitgang is net zo belangrijk als de ingang: na twaalf maanden zonder reactie gaat een lead eruit.

6. Afsluiten en leren: een reden bij elk verlies

Gewonnen, verloren of gediskwalificeerd, en bij de laatste twee een reden uit een korte vaste lijst (geen budget, concurrent gekozen, geen probleem, verkeerde persoon, geen reactie). Zonder die reden is de maandelijkse review een gevoel. Met die reden zie je na een kwartaal welke bron leads oplevert die op "geen probleem" afvallen, en zet je dat kanaal uit.