De B2B-salesfunnel: de vijf fases, het proces erachter en de cijfers die tonen dat hij werkt
Tips
Het korte antwoord
Een B2B-salesfunnel is het pad dat een bedrijf aflegt van je niet kennen tot je betalen, in fases geknipt die elk een instapregel, een uitstapregel en één cijfer hebben dat je volgt. In B2B zijn het er vijf: bewustzijn en prospectie, interesse en discovery, evaluatie en kwalificatie, beslissing, en aankoop en retentie. De funnel beschrijft de reis van de koper; de sales pipeline is de blik van je team op dezelfde deals, met een waarde en een eigenaar per deal. Een funnel tekenen heeft alleen zin als je ook beslist wat de bovenkant voedt, en daar verliezen de meeste Benelux-teams het spel voor het eerste gesprek: op een ruwe lijst Belgische bedrijven heb je bij ongeveer één op vier een bruikbaar kanaal, en LinkedIn bereikt er 6,5% van. Deze pagina is de hub voor het salesproces op deze blog: de vijf fases, het proces dat erachter moet zitten, de cijfers die tonen dat het werkt, en waar elk dieper stuk staat.
Wat een B2B-salesfunnel is, en wat niet
De funnel is een model van hoe een onbekende een klant wordt. In B2C is hij breed en snel: veel mensen, kleine beslissingen, weinig kwalificatie. In B2B is hij smal en traag: minder bedrijven, meerdere mensen per beslissing, en een echte kost aan praten met de verkeerde. Dat verandert waarvoor de funnel dient. Een B2C-funnel is geoptimaliseerd op volume bovenaan. Een B2B-funnel is geoptimaliseerd op de kwaliteit van wat erin komt, want elk bedrijf dat niet past en toch binnenkomt, kost in elke volgende fase de tijd van een verkoper.
Drie dingen die de funnel niet is. Hij is geen pipeline: de pipeline is de werkblik van het salesteam op lopende deals, met een bedrag, een fase en een eigenaar per deal, en heeft een eigen pagina. Hij is geen CRM-instelling: de fases in je CRM moeten de funnel spiegelen, maar de funnel tekenen komt eerst. En hij is geen forecast: de forecast komt uit de cijfers per fase zodra je die een paar maanden gemeten hebt.
De vijf fases
Elke fase heeft één taak en één cijfer. Kun je niet zeggen wat het cijfer is, dan is de fase nog niet gedefinieerd.
1. Bewustzijn en prospectie. De taak is de bovenkant vullen met bedrijven die bij je ideale klantprofiel passen, en alleen die. Het cijfer is hoeveel gekwalificeerde bedrijven er per week binnenkomen. In België en Nederland vertrekt deze fase van de handelsregisters in plaats van LinkedIn, omdat de meeste kmo's daar nauwelijks aanwezig zijn; een ICP bouwen op filters die echt bestaan behandelt waarop je kunt filteren, en prospectie in België hoe je de lijst bewerkt. Koopsignalen, zoals een bedrijf dat aanwerft of net verhuisd is, bepalen wie je eerst belt.
2. Interesse en discovery. Het bedrijf weet wie je bent en wil praten. De taak is hun situatie begrijpen voor je iets pitcht. Het cijfer is het aandeel eerste gesprekken dat eindigt in een geboekte discovery call. Het B2B-verkoopgesprek heeft de vragen voor de cold call en voor de discovery call.
3. Evaluatie en kwalificatie. De poort. De taak is eerlijk beslissen of dit een bedrijf is dat je kunt helpen en dat kan kopen, en de rest diskwalificeren. Het cijfer is het aandeel discovery calls dat een gekwalificeerde opportuniteit wordt, en het aandeel dat je bewust diskwalificeerde. Een schone funnel heeft een zichtbare diskwalificatiegraad; een funnel zonder wordt niet gekwalificeerd.
4. Beslissing. De taak is kopen veilig maken voor een comité: een businesscase in euro's, de mensen die nee kunnen zeggen vroeg in beeld, het risico weggenomen met bewijs. Het cijfer is de winratio op gekwalificeerde opportuniteiten en het aantal dagen dat het duurt. B2B sales verhogen behandelt het closingdraaiboek.
5. Aankoop en retentie. De funnel eindigt niet bij de handtekening. De taak is een overdracht die tot gebruik leidt, en daarna tot uitbreiding. Het cijfer is retentie na twaalf maanden en uitbreidingsomzet. Slechte matches die in fase één binnenkwamen, verschijnen hier als churn, en daarom meet je de funnel van begin tot einde.
Het proces achter de funnel
Een funnel op een whiteboard verandert niets. Wat we bij de salesteams waarmee we werken zien, is dat de teams waarvan de funnel zich echt als een funnel gedraagt, vijf gewoontes delen.
Doelen die nieuw en bestaand splitsen. Een omzetdoel is het begin, niet het plan. Splits het in wat bestaande klanten brengen, wat inbound brengt, en wat outbound er bovenop moet brengen, en geef elke verkoper zijn deel van dat laatste cijfer. Een consultancy waarmee we werken deed precies dat per kantoor en zag voor het eerst welke kantoren hulp van het hoofdkantoor nodig hadden.
Fases die voor iedereen hetzelfde betekenen. Niet "in behandeling" en "opvolgen", maar "meeting geboekt", "voorstel verstuurd", "contract in review", met het team betrokken bij de naamgeving. Een groothandel bracht zijn proces terug tot vier fases die elke verkoper gebruikt, mat de conversie ertussen, en vond zijn echte knelpunt binnen een kwartaal.
Een gedeelde manier van werken. Verkopers hebben vrijheid nodig in hoe ze verkopen, maar een team waar iedereen op een eigen eiland werkt, verliest wat het leert. Gedeelde sequenties met A/B-geteste berichtvarianten maken van individuele winst een teamstandaard.
Een constante stroom nieuwe bedrijven. Verkopers worden aangetrokken door verlengingen en inbound, want die zijn warmer. Als bestaande klanten en inbound het groeidoel niet kunnen dragen, moet outbound elke week draaien, of iemand er nu zin in heeft of niet, en dat is het werk van een AI lead generation agent en niet van wilskracht.
Eén plek waar alles wordt bijgehouden. Een CRM, geen spreadsheet, geen ERP en geen geheugen. Elk nieuw bedrijf en elke deal gaat erin, met een fase, en Bizzy duwt bedrijven rechtstreeks naar HubSpot, Teamleader Focus, Odoo en de andere grote CRM's, zodat niets alleen in het hoofd van een verkoper leeft.
De cijfers die tonen dat hij werkt
Volume is het minst nuttige cijfer in de funnel. Deze vijf horen op de wekelijkse review.
Cijfer | Wat het je vertelt | Waar het zit |
|---|---|---|
Gekwalificeerde bedrijven per week | Of de bovenkant constant gevoed wordt of in golven | Fase 1 |
Conversie tussen elk paar fases | Waar deals vastlopen; de fase met de laagste conversie fix je eerst | Fase 1 tot 4 |
Snelheid: dagen van instap tot beslissing | Of het proces beweegt; een snelle nee is beter dan een trage misschien | Fase 1 tot 4 |
Winratio op gekwalificeerde opportuniteiten | Of de kwalificatie eerlijk is | Fase 4 |
Pipelinedekking | Of er genoeg lopende waarde is om het doel te halen; de meeste teams hebben drie tot vier keer hun quota in de pipeline nodig | Alle |
Twee waarschuwingssignalen staan buiten de tabel. Heeft iedereen hetzelfde maanddoel ondanks andere territoria, dealgroottes en conversieratio's, dan gaan de beste verkopers op de rem en verliezen de anderen momentum. En komen nieuwe bedrijven in golven binnen, een maand prospectie gevolgd door een maand closing, dan is het gat van volgend kwartaal al zichtbaar in de cijfers van dit kwartaal. Sales pipeline: fases, hygiëne en de cijfers die omzet voorspellen gaat dieper in op de metrics en op het eerlijk houden van de data.
Waar de funnel begint in België en Nederland
De bovenkant van de funnel is een lijst, en die lijst bepaalt alles eronder. Twee Benelux-feiten vormen hem. Ten eerste zijn de officiële registers de enige bron die elk bedrijf dekt: de KBO in België met het ondernemingsnummer en de neergelegde jaarrekeningen, de KVK in Nederland. Een lijst die daarop gebouwd is, is volledig, traceerbaar en op te schonen; een lijst die van LinkedIn geschraapt is, is dat niet. Onderneming opzoeken in België legt uit wat er achter het ondernemingsnummer zit. Ten tweede hebben de meeste Belgische kmo's een magere webaanwezigheid, dus een funnel die verwacht bedrijven met content op te warmen voor een verkoper belt, wacht lang. Voor hen is de trigger een signaal uit het register of een vacature, en het eerste contact een telefoontje of een e-mail, en daarom worden fase één en fase twee beslissend in de Benelux-funnel.
De pagina's in dit cluster
Sales pipeline: fases, hygiëne en de cijfers die omzet voorspellen
Het B2B-verkoopgesprek: cold call, discovery call en de vragen die werken
De B2B-salespitch: opbouw, drie types en de data die hem raak maakt
B2B sales verhogen: betere leads, een echte businesscase en een close die niet opdringerig is
De bovenkant voeden: leads genereren van een bedrijvenlijst naar een gesprek en leadkwalificatie
Veelgestelde vragen
Wat is een salesfunnel? Een model van het pad van een bedrijf dat je niet kent tot een klant, geknipt in fases met een instapregel, een uitstapregel en één cijfer per fase. In B2B heeft hij vijf fases: prospectie, discovery, kwalificatie, beslissing, en aankoop en retentie.
Wat is het verschil tussen een salesfunnel en een sales pipeline? De funnel beschrijft de reis van de koper en wordt gemeten in conversieratio's tussen fases. De pipeline is de blik van het salesteam op de lopende deals erin, gemeten in euro's, dagen en eigenaars. Je hebt beide nodig: de funnel om het proces te ontwerpen, de pipeline om het te draaien.
Hoeveel fases moet een B2B-funnel hebben? Vijf is het standaardmodel op deze pagina, maar het aantal telt minder dan de regel: elke fase heeft een instapcriterium, een uitstapcriterium en één metric nodig. Teams die dat voor een fase niet kunnen benoemen, voegen ze best samen met de volgende.
Wat is een goede conversieratio tussen fases? Er is geen nuttige benchmark over sectoren en markten heen; het nuttige cijfer is je eigen, drie maanden gemeten, en de fase waar het het laagst is, fix je eerst. Vergelijk met je eigen vorige kwartaal, niet met de grafiek van een leverancier.
Waarom werkt de funnel anders in België? Omdat de meeste bedrijven klein zijn en nauwelijks online aanwezig, zodat de bovenkant van de funnel uit het handelsregister en uit signalen zoals vacatures gebouwd wordt, en het eerste contact meestal een telefoontje is in plaats van een stuk content.
