Prospecting in B2B: betekenis, de methode in vijf stappen, Nederlandse bronnen en regels

Het korte antwoord

Prospecting is het zoeken en benaderen van bedrijven die klant kunnen worden, vóór ze zelf contact opnemen. In Nederland gebruikt sales meestal het Engelse woord; in België heet hetzelfde werk prospectie. Het proces heeft vijf stappen: bepaal wie je zoekt in velden die je kunt controleren (sector, grootte, rechtsvorm, regio), bouw daar een lijst van uit het Handelsregister en andere bronnen, zoek per bedrijf een aanleiding, kies kanaal en bericht, en volg op tot een gesprek of een nee. Het verschil tussen teams die prospecting volhouden en teams die het na drie weken opgeven zit bijna nooit in het belscript. Het zit in stap 1 en 3: een lijst die klopt, en een reden om vandaag te bellen.

Deze pagina beschrijft de methode voor B2B-teams in Nederland: de woorden, de vijf stappen, welke Nederlandse bronnen je gebruikt, wat mag, tien tips en wat je meet.

Prospecting, prospect en prospecteren: de woorden

Een prospect is een bedrijf of persoon dat in je doelgroep past maar nog geen interesse heeft getoond. Een lead heeft dat wel gedaan: een aanvraag, een download, een bezoek aan je prijspagina. Prospecting (of prospecteren) is het werk dat van een prospect een lead of een gesprek maakt. Leadgeneratie is de bredere term voor alles wat leads oplevert, ook inbound; prospecting is het outbound deel, waarbij jij het eerste contact legt. Wie de woorden in zijn CRM door elkaar gebruikt, kan later niet meer zien welke bron klanten opleverde; meer daarover in wat een lead is.

Het prospectingproces in vijf stappen

1. Bepaal wie je zoekt, in velden die je kunt controleren

"Groeiende mkb-bedrijven in de Randstad" is geen doelgroep, het is een gevoel. Schrijf je ideale klant op in velden die in een register of database staan: SBI-code of sector, aantal medewerkers, rechtsvorm (bv, nv, eenmanszaak), provincie of straal rond een plaats, en wat je huidige beste klanten gemeen hebben. Haal die laatste uit je eigen CRM: de tien klanten met de hoogste omzet of het minste verloop, en kijk wat ze delen. Dat profiel is je filter voor stap 2 en je maatstaf voor kwalificatie later.

2. Bouw de lijst uit het Handelsregister en andere bronnen

Elke Nederlandse onderneming staat in het Handelsregister van de KVK met naam, KVK-nummer, rechtsvorm, SBI-codes, vestigingsadressen en bestuurders. Uittreksels en dataproducten zijn betaald; de basisgegevens per bedrijf zijn op kvk.nl op te zoeken. Jaarrekeningen worden bij de KVK gedeponeerd, maar kleine en micro-ondernemingen deponeren alleen een beperkte balans, geen winst-en-verliesrekening, dus omzet vind je voor het grootste deel van het mkb niet in een openbare bron. Vul het register aan met vacaturesites (wie neemt aan), LinkedIn (wie werkt er en wat veranderde er) en de website van het bedrijf (wat doen ze echt, welke software gebruiken ze). Een tool als Bizzy combineert die bronnen per bedrijf, met Nederlandse bedrijfsdata via Creditsafe, en laat je filteren op de velden uit stap 1, met de contactpersonen erbij; de stappen om zo'n lijst met de hand te bouwen staan in een leadlijst maken.

3. Zoek per bedrijf een aanleiding

Dit is de stap die het verschil maakt tussen een lijst en prospecting. Een aanleiding is iets wat bij het bedrijf gebeurt en jouw product relevant maakt: een vacature voor een rol die jij ondersteunt, een nieuwe directeur of manager, een tweede vestiging, een verhuizing, gedeponeerde cijfers die groei laten zien, een bezoek aan je website. Een bericht dat begint met de aanleiding wordt gelezen; een bericht dat begint met jouw bedrijf niet. Sorteer je lijst elke week op wie een aanleiding heeft en begin daar. Bizzy zet die aanleidingen als signalen bij elk bedrijf, zodat je niet honderd websites hoeft te openen om ze te vinden.

4. Kies kanaal en bericht

Telefoon voor beslissers die je in één gesprek kunt overtuigen, e-mail voor een doelgroep die je eerst iets wilt laten lezen, LinkedIn voor rollen die daar leven (marketing, HR, IT) en niet voor rollen die er nooit komen (productie, bouw). Het bericht is kort: de aanleiding, één zin over wat je voor vergelijkbare bedrijven deed, één vraag. Geen bijlage, geen drie alinea's over jezelf. Ons belscript voor koude acquisitie staat op de hubpagina; voor LinkedIn geldt hetzelfde script in tekstvorm.

5. Volg op en leg vast

Eén poging is geen prospecting. Reken op minimaal vijf contactpogingen over twee kanalen voor je een prospect als "geen reactie" afsluit, en leg elke poging vast in het CRM met datum en uitkomst. Prospects die "nu niet" zeggen gaan naar nurturing met de aanleiding waarop je terugkomt; prospects die nee zeggen krijgen een reden in het CRM zodat je na een kwartaal ziet welk segment je moet schrappen. Het hele proces daaromheen staat in leadmanagement.