Qu'est-ce qu'un lead ? Signification et différence avec un prospect
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La réponse courte
Un lead est une personne ou une entreprise qui a montré un certain intérêt pour ce que vous vendez, et dont vous avez les coordonnées. C'est toute la définition. Quelqu'un qui télécharge votre livre blanc est un lead. Une entreprise qui a visité votre page de tarifs trois fois est un lead. Un nom sur une liste achetée ne l'est pas, parce que l'intérêt fait défaut.
Dans cet article : la définition, en quoi un lead diffère d'un prospect et d'un « suspect », ce que MQL et SQL signifient réellement, les trois types de leads, quand un lead est considéré comme qualifié, et ce que dit la loi sur le fait d'en détenir un.
De quoi un lead est fait
Un lead, c'est deux choses à la fois : un signal d'intérêt et un moyen de prendre contact. Retirez l'un des deux, et vous n'avez plus de lead.
Avec des coordonnées mais sans signal, vous avez un nom issu d'une base de données. Avec un signal mais sans coordonnées, un visiteur de site web anonyme par exemple, vous avez une opportunité qu'il reste à convertir. Ce n'est que lorsque vous savez qui c'est et ce qu'il a fait que vous pouvez le contacter avec une raison valable.
Cette distinction peut sembler couper les cheveux en quatre, mais elle détermine comment votre équipe travaille. Dans notre expérience, les équipes qui appellent chaque nom un lead finissent par appeler à froid, tandis que les équipes qui placent la barre au niveau de l'intérêt appellent moins souvent et joignent plus souvent quelqu'un qui attendait la conversation.
En B2B, un lead est presque toujours une personne et l'entreprise derrière elle. Les décisions d'achat sont rarement prises par un seul individu. Vous relancez donc la personne qui a rempli le formulaire, mais vous qualifiez l'entreprise pour laquelle elle travaille.
Lead, prospect, suspect ou client ?
La différence, c'est votre degré de certitude et qui a fait le premier pas. Les équipes utilisent ces mots de façon assez libre, ce qui n'est pas un problème tant que tout le monde s'accorde en interne. L'usage courant :
Terme | Ce que cela signifie | Qui a fait le premier pas |
|---|---|---|
Suspect | Une entreprise qui correspond à votre marché cible, mais dont vous ne savez encore rien | Personne |
Lead | Quelqu'un qui a montré de l'intérêt et dont vous détenez les coordonnées | Lui |
Prospect | Un lead que vous avez vérifié et confirmé comme une réelle opportunité | Vous, via une conversation de qualification |
Client | A acheté | Les deux |
Une réserve sur ce tableau : « suspect » est surtout du jargon marketing et rarement utilisé par les équipes commerciales elles-mêmes. Les trois autres, vous les entendez tous les jours.
La question la plus posée est la différence entre un lead et un prospect. En bref : un lead est une piste, un prospect est une piste que vous avez suivie. Vous transformez un lead en prospect grâce aux quatre questions plus bas dans cet article. Vous trouverez plus de détails sur le processus dans la prospection B2B expliquée et dans le guide complet de la prospection pour la Belgique.
En anglais, en dehors du commercial, « lead » désigne aussi le paragraphe d'ouverture d'un article, et avec la même orthographe, c'est le mot pour le métal plomb. Des mots différents, la même orthographe.
Que signifient MQL et SQL ?
MQL et SQL ne sont pas des types de leads. Ce sont des accords entre le marketing et les ventes sur le moment où quelque chose est transmis.
Un MQL, marketing qualified lead, est un lead qui répond aux critères du marketing pour mériter d'être transmis aux ventes. Généralement une combinaison de comportement et de profil : le bon type d'entreprise, plus une action qui a du poids, une demande de démo plutôt qu'une inscription à une newsletter.
Un SQL, sales qualified lead, est un lead que les ventes veulent poursuivre. Les ventes l'ont examiné et estiment qu'il y a une affaire à conclure.
Ces termes existent pour une raison pratique, pas taxonomique. C'est le débat classique entre le marketing et les ventes : le marketing livre des centaines de leads et les ventes disent qu'ils ne valent rien. Une définition écrite du MQL rend ce débat tranchable, parce que vous pouvez alors mesurer combien de MQL deviennent des SQL. Sans cela, ça reste une question d'opinion.
Fixez le seuil ensemble et mettez-le sur une seule page. Quelles entreprises, quelles fonctions, quelle action, et à quelle vitesse les ventes doivent relancer.
Quels types de leads existe-t-il ?
Grosso modo trois, et la différence, c'est qui a fait le premier pas. Comment les générer de façon systématique est un autre sujet, traité dans ce qu'est la génération de leads et comment construire un système autour. Ici, il ne s'agit que de la distinction.
Les leads entrants (inbound). Ils viennent à vous : un formulaire, une demande de démo, un téléchargement, un chat, une réponse à une publication. L'intention la plus forte, le volume le plus faible, et c'est là que vous contrôlez le moins le robinet.
Les leads sortants (outbound). Vous allez vers eux : vous construisez une liste d'entreprises qui correspondent et vous prenez contact. Plus de volume, et vous pouvez ouvrir le robinet, mais vous devez créer l'intérêt vous-même. À proprement parler, ceux-ci commencent comme des suspects et deviennent des leads une fois que quelqu'un répond.
Les leads basés sur des signaux. Quelque chose change dans une entreprise, et ce changement rend une conversation raisonnable : elle recrute un profil commercial, elle a levé des fonds, elle a ouvert un site, elle a visité votre site web. Cela se situe entre l'inbound et l'outbound. L'entreprise ne vous a pas demandé, mais il y a une raison d'appeler maintenant plutôt que l'année prochaine.
C'est ce troisième type qui explique pourquoi nous avons construit Bizzy de cette façon : des données d'entreprises belges issues des registres officiels et d'autres pays européens via les données de Creditsafe, avec des signaux ajoutés par-dessus. Nous constatons chez nos propres clients qu'un lead avec un déclencheur clair se transforme plus facilement en conversation qu'un lead sans, même si cela vaut quel que soit l'outil utilisé.
Quand un lead est-il qualifié ?
Quand vous avez une réponse honnête à quatre questions.
L'entreprise correspond-elle ? Secteur, taille, pays, et si elle a le problème que vous résolvez. Vous pouvez souvent établir cela avant même de parler à qui que ce soit.
Parlez-vous à la bonne personne ? Pas nécessairement le décideur, mais quelqu'un qui ressent le problème ou qui sait qui décide.
Y a-t-il un déclencheur ? Pourquoi maintenant plutôt que dans un an. Sans cela, chaque affaire devient un « peut-être plus tard ».
Peuvent-ils payer ? En Belgique, vous pouvez largement le vérifier vous-même : les comptes annuels se trouvent à la Banque nationale et le statut de l'entreprise se trouve à la Banque-Carrefour des Entreprises. Notre guide du registre des entreprises belges détaille les sources gratuites.
Une vérification est moins coûteuse que les autres et la plupart des équipes la sautent : la forme juridique. Parmi les entreprises belges qui se sont immatriculées à la TVA en 2019, 82,2 % des personnes morales étaient encore actives cinq ans plus tard, contre 49,1 % des personnes physiques (Statbel). C'est une différence de 33 points que vous pouvez lire dans le registre avant même que quelqu'un décroche le téléphone.
Ce que nous laissons délibérément de côté dans cette liste, c'est un score. Le lead scoring est utile à volume et trompeur sans volume : avec quelques dizaines de leads par mois, vous mesurez surtout du bruit. Commencez par les quatre questions.
Un lead, c'est une donnée personnelle
Dès que vous stockez le nom, l'adresse e-mail ou le numéro de téléphone d'une personne, vous êtes soumis au RGPD. Y compris en B2B. En Belgique, deux règles spécifiques s'ajoutent à cela, et beaucoup de commerciaux les ont à l'envers.
E-mail : opt-in, avec deux exceptions étroites. La Belgique applique un opt-in pour la publicité par e-mail : sans consentement préalable, c'est interdit (article XII.13 du Code de droit économique). L'arrêté royal du 4 avril 2003 prévoit deux exceptions : les clients existants pour des produits similaires, et les adresses des personnes morales. Vous pouvez donc envoyer un e-mail non sollicité à info@ ou sales@, mais pas à l'adresse professionnelle personnelle d'un employé sans consentement, et la charge de la preuve incombe à l'expéditeur (FOD Economie). S'appuyer sur l'intérêt légitime au titre du RGPD ne change rien à cela.
Appels : la liste Ne m'appelez plus couvre aussi les entreprises. Contrairement à ce que beaucoup de commerciaux pensent, les entreprises peuvent aussi inscrire leurs numéros. Les télévendeurs doivent consulter la liste et retirer les numéros inscrits, et ne pas le faire expose à des amendes pouvant aller jusqu'à 80 000 euros (Do Not Call Me, FOD Economie).
Au-delà de cela : vous devez pouvoir dire d'où proviennent les coordonnées de quelqu'un et donner suite à une demande de suppression. Et les données d'un registre public d'entreprises peuvent être utilisées pour vérifier une entreprise, mais le SPF Économie belge interdit explicitement de réutiliser les données personnelles de ce registre à des fins de marketing direct.
Ceci n'est pas un avis juridique, et la ligne bouge : le 14 juillet 2026, le fournisseur de données Lusha a été condamné à une amende de 2 millions d'euros par le régulateur italien, précisément sur la question de savoir si l'intérêt légitime couvre le courtage de données de contact (Garante). Nous mettons les positions de dix fournisseurs côte à côte dans notre comparaison des fournisseurs de données B2B en Europe. La façon dont nous traitons nous-mêmes les données figure sur notre page RGPD, et le chapitre juridique complet pour la Belgique se trouve dans le guide de prospection.
Du lead au client
Un lead est le début, pas le résultat. Le parcours est en général : arrivée du lead, qualification, conversation, proposition, décision. Ce qui coince le plus souvent, dans notre expérience, ce n'est pas la qualité du lead, mais la rapidité et le suivi.
Deux choses font la plus grande différence en pratique. Relancez vite, parce qu'une demande de démo vieille de trois heures n'est pas la même conversation qu'une demande vieille de trois jours. Et notez pourquoi vous avez rejeté un lead, parce que c'est la seule façon d'améliorer vos critères de qualification.
À lire aussi : les meilleurs outils de prospection B2B pour les équipes commerciales européennes et comment générer des leads B2B en Europe.
D'où viennent les leads B2B aux Pays-Bas, et ce que chaque source coûte, se trouve dans les leads B2B aux Pays-Bas.
Une fois que vous savez ce qu'est un lead, la question suivante est ce qui lui arrive ensuite : le processus de gestion des leads en six étapes, et le lead nurturing pour les leads qui ne sont pas encore prêts.
Questions fréquentes
Quelle est la signification d'un lead ?
Un lead est une personne ou une entreprise qui a montré de l'intérêt pour ce que vous vendez et dont vous détenez les coordonnées. Le mot signifie « une piste » : un chemin vers un client possible, pas encore un client.
Que sont les leads ?
Les leads sont les personnes et les entreprises qui ont montré de l'intérêt pour ce que vous vendez et que vous êtes en mesure de contacter. Le pluriel ne signifie rien de différent du singulier ; en pratique, les équipes utilisent « leads » pour désigner toute la liste encore en attente de qualification.
Quelle est la différence entre un lead et un prospect ?
Un lead a montré de l'intérêt. Un prospect est un lead que vous avez vérifié et confirmé comme une réelle opportunité, généralement après une conversation sur le problème, le budget et le calendrier. Chaque prospect a d'abord été un lead ; tous les leads ne deviennent pas des prospects.
Qu'est-ce qu'un lead qualifié ?
Un lead pour lequel vous savez que l'entreprise correspond, vous parlez à la bonne personne, il y a une raison d'agir maintenant, et elle peut payer. Ce n'est pas la même chose qu'un MQL ou un SQL : ces deux-là sont des accords internes sur le moment où le marketing transmet un lead aux ventes.
Combien coûte un lead ?
Cela varie trop selon le secteur et le canal pour qu'une moyenne ait un sens. Calculez-le vous-même : tous les coûts d'un canal sur une période, divisés par les leads que ce canal a produits. Faites-le par canal, pas au total, sinon votre meilleur canal subventionnera votre pire.
Puis-je simplement envoyer un e-mail à des leads professionnels en Belgique ?
Aux adresses générales d'une personne morale, comme info@ ou sales@, oui. À l'adresse professionnelle personnelle d'un employé, pas sans consentement préalable, sauf s'il s'agit d'un client existant pour un produit similaire. C'est ainsi que le SPF Économie explique l'article XII.13 du Code de droit économique et l'arrêté royal du 4 avril 2003, et la charge de la preuve incombe à l'expéditeur. Pour les appels, la liste Ne m'appelez plus s'applique aussi aux numéros d'entreprise. Ceci n'est pas un avis juridique.