Lead management : les six étapes du premier contact jusqu'au client, et ce qu'il faut enregistrer
Conseils
La réponse courte
Le lead management est le processus que suit un lead du premier contact jusqu'au statut de client ou de rejet : capturer, qualifier, assigner, relancer, maintenir au chaud et clôturer, avec un responsable par étape et une règle pour ce qui se passe ensuite. Le système derrière tout cela est généralement un CRM ; le processus compte plus que le système. Une équipe B2B de cinq commerciaux sans lead management convenu perd des leads à trois endroits : des demandes que personne ne traite, des leads laissés de côté après une seule tentative, et des entreprises qui ont dit « plus tard » et qu'on ne rappelle jamais. Cette page décrit les six étapes, ce que vous enregistrez par lead, les définitions que marketing et ventes doivent partager, et quand vous avez besoin d'un système.
Les six étapes du lead management
Étape | Ce qui se passe | Responsable | Règle |
|---|---|---|---|
1. Capturer | Chaque lead entre dans un seul système, avec sa source et sa date | Marketing ou sales ops | Aucun lead en dehors du CRM, pas même dans une boîte mail |
2. Qualifier | L'entreprise correspond-elle, y a-t-il un problème, qui décide | SDR ou commercial | Un résultat en un jour ouvrable : passe, nurturing ou écarté |
3. Assigner | Le lead reçoit un responsable | Sales manager ou routage | Par région, secteur ou taille ; jamais « le premier qui l'attrape » |
4. Relancer | Tentatives de contact jusqu'à conversation ou refus | Responsable | Question entrante : dans l'heure ; au moins cinq tentatives sur deux canaux |
5. Maintenir au chaud | Les leads qui ont dit « pas maintenant » restent en vue | Marketing, avec les ventes pour les signaux | Retour aux ventes sur un déclencheur ou une réponse ; sortie après douze mois de silence |
6. Clôturer et apprendre | Gagné, perdu ou disqualifié, avec une raison | Responsable | Raison obligatoire à chaque perte ; revue mensuelle |
1. Capturer : un seul endroit, avec la source
La première erreur en lead management, c'est que les leads vivent dans quatre endroits : le formulaire de contact, une boîte mail, un tableur de salon professionnel et le CRM. Tout ce qui n'est pas dans un seul système n'existe plus au bout d'un mois. Enregistrez par lead d'où il vient (formulaire, salon, liste froide, recommandation, visite du site web) et quand. Sans source, vous ne pouvez pas voir plus tard quel canal produit des clients, et c'est la question sur laquelle tourne tout le processus ; notre page sur gagner des clients par canal montre à quel point le coût par client diverge.
2. Qualifier : trois questions, un jour ouvrable
L'entreprise correspond-elle à votre cible ? Y a-t-il un problème que vous résolvez ? Parlez-vous à quelqu'un qui peut décider ou qui connaît le décideur ? La qualification des leads n'est pas une formule de scoring mais un résultat en un jour ouvrable : passe vers un commercial, en nurturing, ou écarté. La première partie de ces questions, vous pouvez y répondre avant de parler à qui que ce soit : le secteur, la taille, la forme juridique, les comptes annuels et le fait que l'entreprise recrute ou non se trouvent dans le registre des entreprises et les comptes déposés, et dans un outil comme Bizzy sans avoir à les chercher.
3. Assigner : un responsable par lead
Un lead sans responsable, personne ne l'appelle. Assignez selon une règle que tout le monde connaît (région, secteur, taille de l'entreprise, ou simplement round robin), et ne laissez jamais la règle être « le premier qui le voit » ; cela récompense le plus rapide à cliquer, pas le meilleur match. Pour une demande entrante, l'assignation se compte en minutes, car le chrono de relance de l'étape 4 démarre à ce moment-là.
4. Relancer : rapide sur les questions, persévérant sur le reste
Deux règles. Un lead qui a demandé quelque chose (démo, devis, rappel) obtient un humain dans l'heure en heures de bureau ; une étude de Harvard Business Review sur des entreprises avec des leads en ligne a montré que celles qui répondaient dans l'heure qualifiaient le lead bien plus souvent que celles qui attendaient un jour (The Short Life of Online Sales Leads, HBR, 2011). Un lead qui n'a rien demandé (salon, liste, signal) obtient au moins cinq tentatives réparties sur téléphone et e-mail ou LinkedIn, avec un déclencheur dans chaque message. Après la cinquième tentative sans réponse, le lead passe à l'étape 5, pas à la corbeille. Notre script d'appel et les règles par pays se trouvent sur la page hub de la prospection.
5. Maintenir au chaud : du nurturing avec une sortie
« Pas maintenant » est l'un des résultats les plus courants en B2B et généralement le moins bien géré. Les leads à cette étape restent en vue via des points de contact qui ont une raison (une offre d'emploi, un nouvel administrateur, une visite sur votre site, des comptes annuels déposés) et retournent au responsable dès qu'une telle raison se présente ou que le lead répond. Comment mettre cela en place se trouve sur la page consacrée au lead nurturing. La sortie compte autant que l'entrée : après douze mois sans réponse, un lead sort.
6. Clôturer et apprendre : une raison à chaque perte
Gagné, perdu ou disqualifié, et pour les deux derniers, une raison issue d'une courte liste fixe (pas de budget, a choisi un concurrent, pas de problème, mauvaise personne, pas de réponse). Sans cette raison, la revue mensuelle n'est qu'une impression. Avec elle, vous voyez après un trimestre quelle source produit des leads qui échouent sur « pas de problème », et vous coupez ce canal.
Ce que vous enregistrez par lead
Entreprise : nom, numéro KVK ou numéro d'entreprise, forme juridique, secteur, nombre d'employés, pays. C'est la partie qu'une source de données peut remplir ; ne la ressaisissez pas.
Contact : nom, fonction, canal (e-mail, téléphone, LinkedIn) et la base légale sur laquelle vous pouvez utiliser ce canal.
Source et date du lead, et le déclencheur s'il y en a un.
Statut et responsable : dans laquelle des six étapes se trouve le lead et qui s'en occupe.
Prochaine action avec une date : chaque lead ouvert en a exactement une. Un lead sans prochaine action est un lead perdu qui ne porte pas encore ce nom.
Résultat et raison à la clôture.
Plus de champs ne veut pas dire un meilleur lead management. Un CRM avec quarante champs obligatoires ne se remplit pas ; un CRM avec ces six-là se remplit.
Les définitions que marketing et ventes doivent partager
La plupart des discussions sur les « mauvais leads » sont des discussions sur des définitions. Mettez-vous d'accord sur trois d'entre elles et écrivez-les :
Lead : une entreprise ou une personne dans la cible avec un moment de contact ou un signal enregistré.
MQL (marketing qualified lead) : un lead qui répond aux critères de la cible et a fait quelque chose qui montre de l'intérêt (une demande, plusieurs visites, une réponse). Le marketing les transmet.
SQL (sales qualified lead) : un lead pour lequel un commercial a répondu oui aux trois questions de qualification et a convenu d'une prochaine étape. Les ventes décident de ceux-là.
Le pourcentage de MQL qui deviennent des SQL est le chiffre le plus honnête sur la collaboration. En dessous de 20 %, la définition du MQL est trop large ou le suivi trop lent ; au-dessus de 60 %, la définition est probablement si stricte que le marketing ne transmet que ce qui aurait acheté de toute façon.
Quand vous avez besoin d'un système de lead management
En dessous d'une centaine de leads ouverts et avec un ou deux commerciaux, un tableur avec les six champs ci-dessus fonctionne, à condition que quelqu'un le maintienne à jour. Au-delà, ou dès que le marketing et les ventes travaillent tous deux sur les mêmes leads, un CRM est le choix normal : les CRM commerciaux bon marché démarrent autour de 14 euros par utilisateur et par mois, et la comparaison de huit CRM pour PME les met côte à côte. Un « système de lead management » séparé à côté du CRM est rarement nécessaire ; ce qu'il faut, c'est une source qui remplit les champs d'entreprise et livre les signaux qui font fonctionner l'étape 5. Bizzy fait cela pour les entreprises néerlandaises et belges et les pousse dans HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Teamleader et Odoo.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le lead management ? Le processus que suit un lead du premier contact jusqu'au statut de client ou de rejet : capturer, qualifier, assigner, relancer, maintenir au chaud et clôturer, avec un responsable et une règle par étape. Le CRM est le système ; le processus est l'accord.
Quelle est la différence entre lead management et lead nurturing ? Le lead management est le processus entier ; le lead nurturing en est l'étape 5, qui consiste à maintenir au chaud les leads qui ne veulent pas de conversation maintenant. Le nurturing sans les cinq autres étapes n'est qu'une liste qui ne fait que grossir.
Quelle est la différence entre MQL et SQL ? Un MQL répond aux critères de la cible et a montré de l'intérêt ; le marketing le transmet. Un SQL a été qualifié par un commercial sur l'entreprise, le problème et le décideur, avec une prochaine étape convenue. La part des MQL qui deviennent des SQL vous dit si les définitions sont justes.
À quelle vitesse faut-il relancer un lead ? Un lead qui a demandé quelque chose, dans l'heure en heures de bureau ; un lead qui n'a rien demandé, avec au moins cinq tentatives sur deux canaux, chacune avec un déclencheur. Puis en nurturing, pas à l'écart.
À lire ensuite : la qualification des leads, le lead scoring et l'entonnoir de vente B2B.
Photo : immeubles de bureaux rue de la Loi, Bruxelles, Choinowski, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons