La prospection B2B aux Pays-Bas : définition, méthode en cinq étapes, sources et règles
Conseils
La réponse courte
La prospection consiste à trouver et à approcher des entreprises qui pourraient devenir clientes, avant qu'elles ne vous contactent. Les équipes commerciales néerlandaises utilisent surtout le mot anglais « prospecting » ; en Belgique, le même travail s'appelle prospectie. Le processus comporte cinq étapes : définir qui vous cherchez dans des champs vérifiables (secteur, taille, forme juridique, région), construire une liste à partir du registre des entreprises et d'autres sources, trouver un déclencheur par entreprise, choisir le canal et le message, et relancer jusqu'à obtenir une conversation ou un refus. La différence entre les équipes qui prospectent dans la durée et celles qui abandonnent après trois semaines n'est presque jamais le script d'appel. Ce sont les étapes 1 et 3 : une liste juste, et une raison d'appeler aujourd'hui.
Cette page décrit la méthode pour les équipes B2B aux Pays-Bas : les mots, les cinq étapes, quelles sources néerlandaises utiliser, ce qui est autorisé, dix conseils et ce qu'il faut mesurer.
Prospecting, prospect et prospectie : les mots
Un prospect est une entreprise ou une personne qui correspond à votre cible mais n'a pas encore manifesté d'intérêt. Un lead en a manifesté un : une demande, un téléchargement, une visite de votre page tarifs. La prospection est le travail qui transforme un prospect en lead ou en conversation. La génération de leads est le terme plus large qui couvre tout ce qui produit des leads, inbound compris ; la prospection est la partie outbound, où c'est vous qui prenez le premier contact. Les équipes qui confondent ces mots dans leur CRM ne peuvent plus voir ensuite quelle source a produit des clients ; plus de détails dans qu'est-ce qu'un lead.
Le processus de prospection en cinq étapes
1. Définissez qui vous cherchez, dans des champs vérifiables
« Des PME en croissance dans le Randstad » n'est pas une cible, c'est une impression. Notez votre client idéal dans des champs qui existent dans un registre ou une base de données : code SBI ou secteur, nombre de salariés, forme juridique (BV, NV, indépendant), province ou rayon autour d'une ville, et ce que vos meilleurs clients actuels ont en commun. Prenez ce dernier point dans votre propre CRM : les dix clients au chiffre d'affaires le plus élevé ou au taux de résiliation le plus bas, et regardez ce qu'ils partagent. Ce profil est votre filtre pour l'étape 2 et votre référence pour la qualification plus tard.
2. Construisez la liste à partir du registre des entreprises et d'autres sources
Chaque entreprise néerlandaise figure dans le Handelsregister du KVK avec sa dénomination, son numéro KVK, sa forme juridique, ses codes SBI, les adresses de ses succursales et ses administrateurs. Les extraits et produits de données sont payants ; les données de base par entreprise sont consultables sur kvk.nl. Les comptes annuels sont déposés auprès du KVK, mais les petites et micro-entreprises ne déposent qu'un bilan limité, sans compte de résultats, si bien que pour la majeure partie du marché des PME, le chiffre d'affaires ne figure dans aucune source publique. Complétez le registre par les sites d'offres d'emploi (qui recrute), LinkedIn (qui y travaille et ce qui a changé) et le site web de l'entreprise (ce qu'elle fait réellement, quels logiciels elle utilise). Un outil comme Bizzy combine ces sources par entreprise, en reprenant les données d'entreprises néerlandaises de Creditsafe, et permet de filtrer sur les champs de l'étape 1, avec les contacts associés ; les étapes pour construire une telle liste à la main figurent dans comment construire une liste de leads.
3. Trouvez un déclencheur par entreprise
C'est l'étape qui distingue une liste d'une véritable prospection. Un déclencheur est un événement chez l'entreprise qui rend votre produit pertinent : une offre d'emploi pour un rôle que vous accompagnez, un nouvel administrateur ou responsable, une deuxième succursale, un déménagement, des chiffres déposés qui montrent une croissance, une visite sur votre site web. Un message qui commence par le déclencheur est lu ; un message qui commence par votre entreprise ne l'est pas. Triez votre liste chaque semaine selon qui a un déclencheur et commencez par là. Bizzy associe ces déclencheurs à chaque entreprise sous forme de signaux, pour vous éviter d'ouvrir une centaine de sites web pour les trouver.
4. Choisissez le canal et le message
Le téléphone pour les décideurs que vous pouvez convaincre en une conversation, l'e-mail pour une cible que vous voulez d'abord faire lire, LinkedIn pour les rôles qui y sont présents (marketing, RH, IT) et pas pour ceux qui n'y sont jamais (production, construction). Le message est court : le déclencheur, une phrase sur ce que vous avez fait pour des entreprises comparables, une question. Pas de pièce jointe, pas trois paragraphes sur vous-même. Notre script de prospection téléphonique se trouve sur la page centrale ; pour LinkedIn, le même script s'applique sous forme écrite.
5. Relancez et enregistrez
Une seule tentative n'est pas de la prospection. Comptez au moins cinq tentatives de contact sur deux canaux avant de classer un prospect en « sans réponse », et enregistrez chaque tentative dans le CRM avec la date et le résultat. Les prospects qui disent « pas maintenant » passent en nurturing avec le déclencheur sur lequel vous reviendrez ; les prospects qui refusent reçoivent une raison dans le CRM afin qu'après un trimestre vous puissiez voir quel segment abandonner. L'ensemble du processus autour de cela figure dans la gestion des leads.
Ce qui est autorisé aux Pays-Bas
Appeler des entreprises est autorisé. Depuis le 1er juillet 2021, un opt-in s'applique aux consommateurs ainsi qu'aux indépendants, sociétés en nom collectif et sociétés civiles professionnelles : vous ne pouvez les appeler à froid que s'ils ont donné leur consentement. Les personnes morales (BV, NV, fondation) peuvent être appelées sans consentement. L'e-mail non sollicité est plus strict : l'article 11.7 de la Telecommunicatiewet exige un consentement préalable, avec une exception étroite pour les adresses que l'entreprise a explicitement publiées pour des messages commerciaux. Une adresse info@ sur le site web ne suffit pas automatiquement. Les règles précises par pays, avec les textes de loi, figurent dans les règles de prospection à froid en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne. La conséquence pratique pour votre liste : filtrez sur la forme juridique à l'étape 2, et privilégiez le téléphone en premier.
Quels outils vous faut-il
Une source de données d'entreprises : le Handelsregister lui-même pour des recherches individuelles, ou une base de données qui y ajoute des filtres, des contacts et des signaux. La comparaison des outils de prospection met neuf options côte à côte.
Un CRM pour enregistrer les tentatives, les résultats et les prochaines actions. À partir de 14 euros par utilisateur et par mois ; voir la comparaison des CRM pour PME.
LinkedIn Sales Navigator si votre cible s'y trouve ; c'est un moteur de recherche, pas une base de contacts.
Un agenda. La prospection qui n'est pas bloquée dans des créneaux d'une heure ne se fait pas.
Dix conseils de prospection, en bref
Appelez d'abord les entreprises avec un déclencheur, puis le reste.
Ouvrez chaque message par le déclencheur, pas par le nom de votre entreprise.
Appelez par blocs d'une heure ; entre deux réunions, cela ne fonctionne pas.
Demandez quinze minutes, pas « une occasion de faire connaissance ».
Vérifiez la forme juridique avant d'appeler ; un indépendant a des règles différentes.
Utilisez le numéro KVK comme clé dans votre CRM, pas la dénomination ; les noms changent, pas les numéros.
Ne clôturez jamais après une seule tentative ; cinq sur deux canaux est le minimum.
Enregistrez chaque refus avec une raison tirée d'une courte liste fixe.
Actualisez votre liste chaque trimestre ; les contacts changent plus vite qu'on ne le pense.
Mesurez les conversations par heure, pas les messages par jour.
Que mesurer
Trois chiffres suffisent. Les conversations par heure de prospection : le seul chiffre qui vous dit si votre liste et vos déclencheurs sont justes. Les rendez-vous pour cent prospects, par segment issu de l'étape 1 : le chiffre qui vous dit quel segment développer et lequel abandonner. Les clients pour cent rendez-vous : le chiffre qui vous dit si, à l'étape 1, vous avez choisi les bonnes entreprises ou simplement les plus faciles à joindre. Les messages envoyés, les connexions établies et les taux d'ouverture en disent long sur votre activité, pas sur votre pipeline.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que la prospection ? Trouver et approcher des entreprises qui pourraient devenir clientes, avant qu'elles ne vous contactent : définir la cible, construire une liste, trouver un déclencheur par entreprise, prendre contact et relancer. En Belgique, cela s'appelle la prospectie.
Quelle est la différence entre la prospection et la génération de leads ? La génération de leads couvre tout ce qui produit des leads, inbound (contenu, publicités, salons) et outbound. La prospection est la partie outbound : vous choisissez les entreprises et prenez le premier contact.
Quelle est la différence entre un prospect et un lead ? Un prospect correspond à votre cible mais n'a encore rien fait ; un lead a manifesté de l'intérêt. La prospection transforme des prospects en leads ou en conversations.
Peut-on prospecter par téléphone des entreprises aux Pays-Bas ? Les personnes morales, oui. Les indépendants et sociétés de personnes uniquement avec consentement, depuis le 1er juillet 2021. L'e-mail non sollicité exige un consentement, avec une exception étroite pour les adresses explicitement publiées pour des messages commerciaux.
La prospection via LinkedIn fonctionne-t-elle ? Pour les rôles actifs sur LinkedIn, oui, avec le même message court que par téléphone : déclencheur, une phrase, une question. Pour la production, la construction et la logistique, le téléphone est généralement plus rapide.
À lire aussi : la prospection en Belgique, comment construire une liste de leads et gagner des clients par canal.
Photo : gare de Rotterdam Centraal et bâtiment Delftse Poort, Frans Berkelaar, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons