L'e-mail à froid B2B dans le Benelux : ce que vous pouvez envoyer, et ce qui obtient une réponse
Conseils
L'e-mail à froid reste un outil essentiel du marketing digital. Mais le succès ne tient pas seulement à l'envoi des e-mails, mais à la manière de les rédiger pour qu'ils captent l'attention. Découvrez dans notre blog des conseils concrets pour augmenter vos taux de réponse à l'e-mail à froid jusqu'à 24 %. Transformons les e-mails à froid en aimants à leads !
La réponse courte
Un e-mail à froid vers une entreprise du Benelux réussit ou échoue sur trois points, et la rédaction n'en est que le troisième. D'abord, avez-vous le droit de l'envoyer : aux Pays-Bas, vous ne pouvez généralement pas envoyer un e-mail à froid à une entreprise sans consentement, tandis qu'en Belgique vous pouvez écrire à l'adresse générale et impersonnelle d'une personne morale, et qu'en Allemagne un premier e-mail commercial vers une entreprise nécessite un consentement exprès. Ensuite, avez-vous une raison d'écrire à cette entreprise cette semaine. Enfin, l'e-mail lui-même : un objet qui décrit plutôt qu'il ne titille, une ouverture qui nomme la raison, un problème, une demande, moins de 150 mots. Tout ce qui suit reprend cet ordre, avec ce qu'il faut mesurer à la fin. Pour les règles complètes, canal par canal et pays par pays, voir la prospection à froid B2B est-elle légale en Europe ?
Ce que vous pouvez envoyer, et à qui
C'est la partie que la plupart des conseils sur l'e-mail à froid omettent, et dans le Benelux, elle détermine votre canal avant même que vous n'écriviez un mot.
Marché | E-mail à froid vers une entreprise | Que faire à la place, ou en premier |
|---|---|---|
Belgique | Autorisé vers l'adresse générale et impersonnelle d'une personne morale | Les boîtes mail personnelles d'employés nommés sont un cas différent ; le téléphone est ouvert une fois le numéro vérifié par rapport à la liste Ne M'Appelez Plus |
Pays-Bas | Généralement pas autorisé sans consentement | Appeler une société dotée de la personnalité morale est autorisé, ce qui explique pourquoi la prospection sortante néerlandaise s'appuie sur le téléphone |
Allemagne | Consentement exprès requis pour un premier e-mail commercial | Un appel est possible lorsqu'il existe des indications concrètes que cette entreprise a un intérêt pour cette offre spécifique |
Deux conséquences en découlent. Aux Pays-Bas, une séquence qui commence par l'e-mail vers des entreprises avec lesquelles vous n'avez aucune relation est la mauvaise approche ; la prospection téléphonique est l'ouverture conforme, et l'e-mail est le suivi que vous avez convenu lors de l'appel. En Belgique, l'e-mail fonctionne, mais seulement vers l'adresse générale, ce qui signifie que le message doit survivre à sa lecture par quelqu'un qui n'est pas votre acheteur.
La raison vient avant la rédaction
Un e-mail sans raison est un modèle, et le destinataire le sent. La raison est un fait concernant cette entreprise, datant des dernières semaines, qui rejoint ce que vous vendez : trois postes ouverts dans une même équipe, un nouveau directeur au Moniteur belge, une nouvelle unité d'établissement, un dépôt qui montre un bond des effectifs, une visite sur votre page de tarifs. Trouver les entreprises belges qui recrutent et qui visite mon site web ? sont les deux sources les plus utilisables pour cela en pratique.
Le test est le même que pour le téléphone : si vous ne pouvez pas dire en une seule phrase pourquoi vous écrivez à cette entreprise aujourd'hui plutôt que l'année prochaine, n'écrivez pas. Remettez-la dans le vivier avec une date.
La structure qui obtient une réponse
L'objet. Décrivez, ne titillez pas. « Trois postes ouverts à Gand » ou « Question sur votre site d'Anvers » bat « Question rapide » et bat n'importe quoi avec un emoji. Il doit se lire comme si un collègue l'avait écrit, et doit encore avoir du sens si le destinataire le revoit une semaine plus tard.
La première ligne. Nommez la raison. Pas qui vous êtes, pas ce que vous vendez. « J'ai vu que vous recrutiez trois ingénieurs à Gand. » C'est sur cette ligne que le destinataire décide s'il s'agit d'un envoi de masse.
Un problème. Ce que les équipes rencontrent généralement à ce moment-là. Un seul, pas une liste. Si vous en nommez trois, vous n'en avez nommé aucun.
Une phrase sur ce que vous faites à ce sujet. En termes de résultats, pas de fonctionnalités. Pas « 54 filtres et un agent IA », mais « vous sauriez quelles entreprises belges correspondent et bougent, sans qu'un commercial passe ses lundis à faire des recherches ».
Une demande, avec un horaire dedans. « Vingt minutes jeudi, ça vous irait ? » appelle une réponse. « Faites-moi savoir si cela vous intéresse » n'en appelle pas.
Moins de 150 mots. Si cela ne tient pas, le problème n'est pas le nombre de mots ; c'est que vous essayez de couvrir plus d'une chose. Le pitch commercial B2B comporte les quatre mêmes composantes sous leur forme orale.
La personnalisation : trois niveaux, et un seul fonctionne
Niveau un, le champ de fusion. « Bonjour [prénom], je vois que vous travaillez chez [entreprise]. » Ce n'est pas de la personnalisation, et chaque destinataire l'a déjà vu mille fois. Cela signale une liste.
Niveau deux, le segment. Le message est écrit pour des cabinets comptables de 10 à 50 personnes, et c'est ce qu'est le destinataire. Mieux : le problème est au moins plausible. Mais rien ne prouve que vous vous êtes penché sur cette entreprise en particulier.
Niveau trois, la raison documentée. Un fait concernant cette entreprise, vérifiable, récent, lié au problème. C'est le niveau qui obtient des réponses, et c'est le seul qui se développe à grande échelle grâce aux données plutôt qu'au temps de rédaction, parce que la recherche est une requête plutôt qu'un après-midi.
La règle pratique est que le niveau trois doit survivre à une question : cette phrase pourrait-elle apparaître dans un e-mail à n'importe quelle autre entreprise ? Si oui, c'est du niveau deux déguisé.
Les visuels : quand ils aident, et quand ils vous coûtent
Une capture d'écran du site du destinataire lui-même, un graphique avec les chiffres de son secteur, ou une courte démo enregistrée pour son cas d'usage peuvent accomplir ce qu'un paragraphe ne peut pas, parce que le destinataire n'a rien à imaginer. Trois mises en garde qui comptent plus que l'idée elle-même.
Gardez-les légers et pertinents. Un visuel qui existe pour impressionner se lit comme du marketing ; un visuel qui montre ce dont vous parlez se lit comme de la préparation. Évitez les images animées : elles alourdissent le message, se chargent de façon inégale selon les clients de messagerie, et n'apportent rien qu'une image fixe n'apporte déjà. Et n'oubliez pas que les images sont souvent bloquées par défaut dans les clients de messagerie d'entreprise, donc l'e-mail doit fonctionner sans les images. Si l'argument ne passe que lorsque l'image se charge, c'est qu'il n'est pas encore dans le texte.
Séquence et relance
Un seul e-mail n'est pas de la prospection, et huit sont du harcèlement. Ce qui fonctionne en B2B dans le Benelux, c'est une courte séquence, étalée sur deux à trois semaines, où chaque message ajoute quelque chose plutôt que de répéter le premier. Le deuxième peut être ce que vous aviez promis ; le troisième peut proposer un angle différent sur le même problème ; le dernier clôt poliment la boucle et indique que vous n'écrirez plus. Puis arrêtez, et remettez l'entreprise dans le vivier avec une date et le déclencheur sur lequel vous voulez repartir.
Chaque message a besoin d'un moyen de désinscription fonctionnel, et une désinscription doit être respectée sur l'ensemble de la séquence, pas seulement sur le message dont elle provient.
Ce qu'il faut mesurer
Les taux d'ouverture sont le chiffre le moins fiable en e-mail, et ce depuis que les clients de messagerie ont commencé à précharger les images. Deux chiffres vous disent ce dont vous avez besoin.
Le taux de réponse par segment. Pas par campagne. Si un segment répond et un autre non, le problème vient de la liste ou de l'énoncé du problème, pas de l'objet.
Les rendez-vous pour cent envois. Le seul chiffre relié au pipeline. Une séquence avec un taux de réponse élevé et aucun rendez-vous, c'est avoir poliment la mauvaise conversation.
Testez une seule chose à la fois et donnez-lui assez de volume pour que cela signifie quelque chose. Un test d'objet sur quarante destinataires ne vous apprend rien du tout.
Bizzy fournit le côté entreprise de tout cela : la fiche du registre, les chiffres déposés, et le signal qui vous donne une raison d'écrire, avec les données de contact quand elles existent.
La plupart des réponses arrivent après le premier e-mail : comment écrire les relances, avec le bon timing et des modèles.
Questions fréquentes
L'e-mail à froid vers des entreprises est-il autorisé en Belgique et aux Pays-Bas ? En Belgique, vous pouvez écrire à l'adresse générale et impersonnelle d'une personne morale. Aux Pays-Bas, vous avez généralement besoin d'un consentement pour envoyer un e-mail à une entreprise, ce qui explique pourquoi la prospection sortante néerlandaise s'ouvre généralement par un appel. En Allemagne, un premier e-mail commercial vers une entreprise nécessite un consentement exprès. Le détail par canal et par forme juridique se trouve dans la prospection à froid B2B est-elle légale en Europe ?
Quelle longueur doit faire un e-mail à froid ? Moins de 150 mots, un problème et une demande. La longueur est un symptôme : un e-mail qui ne tient pas dans ce format couvre généralement plus d'une chose.
Qu'est-ce qui fait un bon objet ? Un objet qui décrit le contenu avec les mots du destinataire lui-même, en nommant idéalement la raison pour laquelle vous écrivez. Les accroches, l'urgence et les emojis signalent tous un envoi de masse.
Combien de relances faut-il envoyer ? Trois ou quatre sur deux à trois semaines, chacune apportant quelque chose de nouveau, et un dernier message qui clôt la boucle. Puis arrêtez et fixez une date pour y revenir.
La prospection téléphonique vaut-elle mieux que l'e-mail à froid dans le Benelux ? Aux Pays-Bas, le téléphone est généralement l'ouverture conforme pour les entreprises avec lesquelles vous n'avez aucune relation, et l'e-mail suit l'appel. En Belgique, les deux sont ouverts, avec une étape de vérification anti-démarchage avant de composer. Décidez par marché plutôt que par campagne.