B2B-marktonderzoek doen in België en Nederland: begin met publieke data
Tips
Het korte antwoord
B2B-marktonderzoek beantwoordt vier vragen voor je budget vastlegt: hoeveel bedrijven in je segment passen, wat ze aan het probleem uitgeven, hoe ze kopen en wie hen nu al bedient. In België en Nederland beantwoord je de eerste twee grotendeels met gratis publieke data. Statbel telt btw-plichtige ondernemingen per NACE-BEL-code, regio en werknemersklasse, en de structurele ondernemingsstatistieken geven omzet en aankopen per sector. CBS StatLine doet hetzelfde voor Nederlandse bedrijven per SBI-code, grootte en regio, en publiceert kostenposten per branche. Met de open data van KBO en KVK tel je op bedrijfsniveau. Voor de laatste twee vragen heb je mensen nodig: 9 tot 17 interviews per homogeen segment is waar gepubliceerd onderzoek verzadiging vindt. Leg daarna je go/no-go-drempels vast voor je de resultaten bekijkt.
De bronnen hieronder zijn de eigen pagina's van de statistiekbureaus, registers en federaties, gelezen op 1 oktober 2026.
Wat het onderzoek moet beslissen
Marktonderzoek doen levert een beslissing op, geen rapport: is dit segment een sales- en marketingbudget waard? Hou het bij omvang (geteld, niet geschat), uitgaven (euro per jaar aan het probleem), pijn en aankoop (wie beslist, wat zou hen doen overstappen) en concurrentie (niets doen inbegrepen). De antwoorden voeden je waardepropositie en, als het antwoord go is, je go-to-marketstrategie.
Stap 1: deskresearch met publieke bronnen
Begin met wat gratis is.
Bron | Land | Wat je krijgt | Kosten | Let op |
|---|---|---|---|---|
België | Aantallen per NACE-BEL-code, regio tot op gemeente, werknemersklasse en rechtsvorm; op 31 december 2024 | Gratis | Locatie is de maatschappelijke zetel | |
België | Omzet, aankopen en personeelskosten per sector en grootteklasse; cijfers over 2024 | Gratis | Zonder landbouw en financiële sector | |
België | Sectortotalen en ratio's uit neergelegde jaarrekeningen | Gratis | NACE-BEL 2008, alleen boekjaren 2009 tot 2018 | |
België | CSV-bestand van alle actieve entiteiten en vestigingen, met activiteiten en adressen | Gratis na registratie | Geen direct marketing met persoonsgegevens | |
Nederland | Aantal bedrijven per SBI-branche, grootte en rechtsvorm, per kwartaal | Gratis | Nog op SBI 2008 | |
Nederland | Vestigingen per SBI-branche en regio, per jaar | Gratis | Telt vestigingen, geen bedrijven | |
Nederland | Een rij per inschrijving: datum aanvang, status, SBI-activiteiten, postcode op twee cijfers | Gratis | Alleen bv en nv; geen namen, KVK-nummers of werkzame personen | |
Sectorfederaties (lijst van het VBO, VNO-NCW) | Beide | Sectorrapporten en evenementen; bij VNO-NCW zijn ruim 140 brancheorganisaties aangesloten | Meestal gratis | Controleer de methode |
Stap 2: bedrijven tellen per activiteitscode en regio
Kies de activiteitscodes die je kopers beschrijven: NACE-BEL in België, SBI in Nederland. De eerste vier cijfers van beide volgen de Europese NACE-lijst, dus tellingen voor dezelfde klasse zijn over de grens vergelijkbaar. Twee valkuilen. België stapte op 1 januari 2025 over op NACE-BEL 2025 en KVK zette het Handelsregister in september 2025 om naar SBI 2025, terwijl veel CBS-tabellen, ook 81589NED, nog SBI 2008 gebruiken. En bedrijven geven hun codes zelf op. Onze gidsen over NACEBEL-codes en SBI-codes leggen uit waar het telkens misloopt.
Snij daarna op regio en grootte. Statbel splitst btw-plichtige ondernemingen op naar gewest, provincie en gemeente van de maatschappelijke zetel en naar werknemersklasse. CBS-tabel 81578NED telt vestigingen, geen bedrijven: vijf vestigingen tellen vijf keer. Grootte doet het totaal het sterkst krimpen, want de meeste Belgische ondernemingen hebben geen personeel: de gids over TAM, SAM en SOM werkt die trap uit, en de pagina over het Belgische bedrijfslandschap geeft de verdeling per gewest. Open 30 tot 50 bedrijven uit een telling met de hand voor je ze vertrouwt.
Statistische tabellen geven totalen, niet de bedrijven erachter. Daar helpt Bizzy: je filtert Belgische bedrijven op NACE-BEL-codes of op Bizzy's eigen sectorindeling, combineert dat met regio en bedrijfsgrootte, en ziet het aantal voor je ook maar een naam exporteert. Belgische gegevens komen uit de KBO, van de Nationale Bank van België en uit het Belgisch Staatsblad; Nederlandse bedrijven dekt Bizzy via data van Creditsafe. Gebruik dat aantal als werkcijfer en controleer het tegen Statbel of CBS, want codes, grootteklassen en populaties verschillen per bron.
Stap 3: schat wat het segment uitgeeft
De formule: bedrijven in het segment, maal het aandeel dat de categorie koopt, maal de jaarlijkse uitgave per koper. Alleen de eerste factor is geteld; noem de andere twee aannames tot interviews ze ondersteunen.
België. De structurele ondernemingsstatistieken van Statbel geven omzet, aankopen van goederen en diensten en personeelskosten per NACE-sector en grootteklasse. De editie over 2024, gepubliceerd op 23 september 2026, dekt 779.949 ondernemingen in industrie, bouw, handel en diensten; landbouw en de financiële sector vallen erbuiten.
Nederland. CBS-tabel 81156ned splitst de bedrijfskosten per branche (SBI 2008) op voor 2009 tot 2024, met aparte posten zoals kosten uitbesteed werk, communicatie, overige diensten en inkoopwaarde overige goederen en diensten.
Neergelegde jaarrekeningen. NBB.Stat geeft gratis sectortotalen uit Belgische jaarrekeningen, maar alleen op NACE-BEL 2008 en voor de boekjaren 2009 tot 2018. Goed voor de kostenstructuur, niet voor de huidige omvang.
Sectortotalen worden gedomineerd door de grootste bedrijven, dus deel door de passende grootteklasse. Een illustratieve berekening: 2.000 bedrijven in je segment, waarvan 40% de categorie koopt, aan 6.000 euro per jaar elk, is een markt van 4,8 miljoen euro per jaar. Tonen de interviews later 15% in plaats van 40%, dan is de markt 1,8 miljoen.
Stap 4: kwalitatieve interviews
Hoeveel: een systematische review van empirische verzadigingsstudies door Hennink en Kaiser (Social Science & Medicine, 2022) vond verzadiging binnen 9 tot 17 interviews, of 4 tot 8 focusgroepen, bij vrij homogene groepen met een smalle onderzoeksvraag; onderzoek in meerdere landen had er meer nodig. Plan een twaalftal per segment, en behandel België en Nederland, of kleine en middelgrote bedrijven, als aparte segmenten als ze mogelijk anders kopen.
Met wie: vooral met niet-klanten. Spreek budgethouders, dagelijkse gebruikers, recente kopers van een alternatief en mensen die zochten en niets kochten.
Wat vraag je: naar gedrag uit het verleden, niet naar hun mening over je idee.
Hoe pak je dit vandaag aan, en wanneer had je er het laatst mee te maken?
Wat kost de huidige aanpak je, in geld, uren of gemiste omzet?
Wie was betrokken de laatste keer dat je hiervoor iets kocht, en wie tekende?
Welke alternatieven heb je bekeken, en waarom koos je voor wat je nu gebruikt?
Wat zou er moeten kloppen om over te stappen?
Uit welk budget komt dit, en wanneer wordt dat vastgelegd?
Noteer elk interview in hetzelfde rooster, zodat je kunt tellen hoeveel het probleem ongevraagd beschreven, er al geld aan uitgeven, en welke alternatieven ze noemden.
Stap 5: concurrentieonderzoek
Zet elk alternatief op een rij dat gesprekspartners noemden, ook spreadsheets en niets doen. Lees per concurrent de website, de prijspagina en de vacatures; waar ze verkopers aannemen, zegt meer dan hun homepage. Voor Belgische concurrenten tonen neergelegde jaarrekeningen het personeelsbestand en de evolutie (zo zoek je Belgische jaarrekeningen op); kleine bedrijven mogen hun omzet weglaten. Noteer per concurrent welk segment die het best bedient en waar gesprekspartners het minst tevreden waren.
Stap 6: maak er een go/no-go van
Schrijf de drempels op voor je de resultaten ziet, anders lijkt elk cijfer goed genoeg. De drempels hieronder zijn illustratief.
Criterium | Bewijs | Voorbeelddrempel |
|---|---|---|
Omvang | Telling van het segment, gecontroleerd | Minstens 1.500 bedrijven |
Uitgaven | Schatting uit stap 3 | Minstens 3 miljoen euro per jaar |
Pijn | Interviewrooster | 7 van de 12 beschrijven het probleem ongevraagd |
Aankoop | Interviewrooster | Een duidelijke budgethouder in de meeste interviews |
Concurrentie | Concurrentiekaart | Een behoefte of segment dat niemand goed bedient |
Bereikbaarheid | Contacten voor de getelde bedrijven | Contacten voor het grootste deel van de lijst |
Alles gehaald is go. Ontbreken er een of twee, dan maak je het segment meestal smaller, tot een regio of grootteklasse, en doe je een tweede, kleinere ronde. Falen pijn en bereikbaarheid, dan is het no-go, hoe groot de telling ook is.
Wanneer een bureau toch de moeite waard is
Een bureau verdient zijn fee voor een statistisch representatieve enquête, prijsonderzoek bij honderden kopers, anonieme interviews met klanten van een concurrent, of een sector waar beslissers jouw telefoon niet opnemen. Geef het je eigen tellingen en notities mee, dan betaal je voor wat ontbreekt en niet voor deskresearch.
Veelgestelde vragen
Hoe doe je B2B-marktonderzoek? Tel de bedrijven in je segment met publieke statistiek, schat hun uitgaven, interview een twaalftal kopers per segment, breng de concurrenten in kaart die ze noemen en vergelijk de resultaten met vooraf vastgelegde drempels.
Waar vind ik gratis marktdata voor België en Nederland? Statbel en KBO Open Data voor België, CBS StatLine en de open dataset van KVK voor Nederland, plus sectorfederaties voor context.
Hoeveel interviews heb je nodig voor marktonderzoek? Gepubliceerd onderzoek vindt verzadiging binnen 9 tot 17 interviews in een vrij homogene groep. Plan er een twaalftal per segment.
Wat is het verschil tussen deskresearch en fieldresearch? Deskresearch gebruikt bestaande data zoals statistieken, registers en websites van concurrenten; fieldresearch verzamelt nieuwe data via interviews en enquêtes. Doe eerst de deskresearch.
Foto: het uitzicht over Luik vanaf de Montagne de Bueren, Michielverbeek, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons