Go-to-market strategie voor B2B in België en Nederland: een praktisch plan
Tips
Het korte antwoord
Een go-to-market strategie (GTM-strategie) is het plan waarmee een product betalende klanten bereikt in een bepaalde markt. Voor een B2B-bedrijf dat in België en Nederland start of groeit, moet het plan zeven vragen beantwoorden: welke markt en hoe groot, welke segmenten eerst, welke positionering, welke kanalen, welke prijs, welk verkoopmodel en welke cijfers. Drie Benelux-feiten veranderen de antwoorden. België werkt in twee zakelijke hoofdtalen, Nederlands in Vlaanderen en Frans in Wallonië, met een tweetalig Brussel. Nederland en België hebben elk een eigen register en eigen regels voor telefonische verkoop. En sinds 1 januari 2026 moeten facturen tussen Belgische btw-plichtige bedrijven gestructureerde e-facturen zijn.
De juridische en statistische punten hieronder komen van de FOD Financiën, Statbel, het Belgische Bel-me-niet-meer-register en Nederlandse juridische toelichting op de telemarketingregels, gelezen op 1 oktober 2026. Voorbeelden zijn illustratief.
Wat een go-to-market strategie moet beslissen
Een GTM-strategie gaat over één product in één markt en eindigt in beslissingen waar een team volgende week mee aan de slag kan. De volgorde telt: de positionering hangt af van het segment, de kanalen van waar dat segment te bereiken is, en het verkoopmodel van de prijs. Kies het segment vóór de kanalen.
1. Bepaal en meet de markt
Begin met een definitie die je kunt tellen: land, sectorcodes, bedrijfsgrootte en harde voorwaarden. België telde op 31 december 2024 volgens Statbel 1.187.819 btw-plichtige ondernemingen, maar de meeste hebben geen personeel, dus dat totaal is geen pool van kopers. TAM, SAM en SOM berekenen met registerdata toont hoe je filtert, en het Belgische bedrijfslandschap in cijfers toont de verdeling over regio's en sectoren.
Meet Nederland en België apart, met dezelfde filters. Toets het aantal daarna aan een paar klantgesprekken; B2B-marktonderzoek legt uit hoe je die voert.
2. Kies je ideale klantprofiel en segmenten
Het ideale klantprofiel (ICP) beschrijft de bedrijven die het snelst kopen, het langst blijven en het minst kosten om te bedienen. Bouw het op je beste bestaande klanten, met criteria waarop je kunt filteren: sectorcode (NACEBEL in België, SBI in Nederland), personeelsklasse, regio, leeftijd van het bedrijf en rechtsvorm.
Verdeel het ICP in twee of drie segmenten en begin met één. Maak het klein genoeg om te domineren en specifiek genoeg dat referenties overtuigen: een Nederlands bedrijf met planningssoftware en 30 medewerkers kan bijvoorbeeld starten bij Vlaamse logistieke bedrijven met 50 tot 250 werknemers, niet bij "Belgische kmo's".
3. Positionering en waardepropositie
Positionering beantwoordt één vraag: waarom ben jij een betere keuze dan wat het segment vandaag doet? Benoem het echte alternatief (vaak een spreadsheet, een gevestigde leverancier of niets doen) en beschrijf het resultaat in de woorden van de klant. Een B2B-waardepropositie schrijven geeft een sjabloon en voorbeelden.
Test de boodschap in België in het Nederlands én in het Frans; vertaalde tekst herken je meteen.
4. Kanalen: outbound, inbound, partners, events
Kanaal | Het best als | Waar je in de Benelux op let |
|---|---|---|
Outbound (bellen, e-mail, LinkedIn) | Een duidelijk segment, een reden om contact op te nemen, deals die het uur van een verkoper waard zijn | België: leg bellijsten naast het Bel-me-niet-meer-register, dat ook bedrijven dekt. Nederland: bellen naar eenmanszaken en vennootschappen onder firma vraagt al sinds juli 2021 vooraf toestemming, en sinds 1 juli 2026 geldt dat ook voor bestaande klanten; een bv of nv bellen mag nog |
Inbound (content, zoekmachines, webinars) | Kopers zoeken naar het probleem en je kunt maanden wachten op resultaat | Aparte Nederlandse en Franse content voor België |
Partners (resellers, integrators, boekhouders, consultants) | Je product zit in een proces dat iemand anders beheert | Lokale partners brengen referenties en taalkennis die je op dag één mist |
Events en beurzen | Je segment komt op één plek samen | Sectorfederaties verschillen per land; budgetteer de opvolging, niet alleen de stand |
Kies per segment één hoofdkanaal en één ondersteunend kanaal. Wie zijn inzet over vier kanalen verspreidt, krijgt vier onbesliste resultaten.
5. Prijs en pakketten, in het kort
De prijs bepaalt het verkoopmodel: een product van een paar honderd euro per jaar draagt geen buitendienstverkoper. Drie keuzes tellen:
De prijsmaatstaf. Waarmee de prijs meegroeit (gebruikers, verbruik, vestigingen of een vast bedrag). Kies wat meegroeit met de waarde voor de klant.
Pakketten. Twee of drie plannen met een duidelijke reden om op te schalen.
Presentatie. Vermeld prijzen exclusief btw en zeg of je jaarlijks of maandelijks factureert.
6. Het verkoopmodel: founder-led, SDR en AE, of product-led
Model | Hoe het werkt | Past als |
|---|---|---|
Founder-led | De oprichter verkoopt de eerste deals zelf en schrijft op wat werkt | Een nieuw land, nog weinig klanten, bezwaren nog onbekend |
SDR plus AE | SDR's openen gesprekken en plannen afspraken; AE's voeren en sluiten de deals | De contractwaarde verantwoordt twee mensen per deal en het segment is groot |
Product-led growth (PLG) | Gebruikers registreren zich, proberen en upgraden; sales stapt in bij grotere accounts | Lage prijs, snelle waarde, geen implementatieproject |
Mengvormen komen vaak voor: product-led voor kleine accounts, sales-led boven een drempel. Hoe dan ook: houd de oprichter bij de eerste deals in een nieuw land.
Wat eigen is aan de Benelux
De taalgrens in België
België heeft vier grondwettelijke taalgebieden: Nederlands (Vlaanderen), Frans (Wallonië), Duits (negen oostelijke gemeenten) en het tweetalige Brussel-Hoofdstad. Het hele land bedienen vraagt twee sets materiaal en mensen die in beide talen verkopen. Een adres in Brussel zegt niets over de werktaal van de koper, dus vraag het.
Nederland en België zijn twee markten
Registers. Een Belgisch bedrijf herken je aan het ondernemingsnummer in de KBO, een Nederlands aan het KVK-nummer. Houd beide velden bij in je CRM.
Referenties. Een Nederlandse klant helpt in Vlaanderen; een Belgische helpt meer. Win de eerste lokale referentie bewust.
Aparte doelen. Stel doelen per land, zodat een sterk Nederlands kwartaal een vastgelopen Belgische start niet verbergt.
Peppol-e-facturatie in België
Sinds 1 januari 2026 moeten facturen tussen Belgische btw-plichtige bedrijven gestructureerde elektronische facturen zijn, uitgewisseld via het Peppol-netwerk. Een Belgische entiteit of vestiging moet ze vanaf de eerste factuur kunnen versturen. Een buitenlandse leverancier zonder Belgische vestiging valt buiten de verzendplicht, maar Belgische klanten kunnen toch om Peppol-facturen vragen. De Peppol-verplichting in België uitgelegd behandelt het toepassingsgebied, de uitzonderingen en de boetes.
Van segment naar een lijst met namen
De meeste GTM-plannen lopen vast op het moment dat het segment echte bedrijven en contactpersonen moet worden. Daar helpt Bizzy. Het toont Belgische bedrijfsgegevens uit de KBO, neergelegde jaarrekeningen bij de Nationale Bank van België en publicaties in het Belgisch Staatsblad, en Nederlandse bedrijven via data van Creditsafe. Zo tel je een segment op sector, regio en grootte en werk je daarna diezelfde lijst af. Zet ze in HubSpot, Salesforce, Pipedrive, Microsoft Dynamics 365, Teamleader Focus of Odoo als nieuwe records, of vul bestaande records aan. Je start gratis; bekijk de prijzen.
Sjabloon: een GTM-plan op één pagina
Onderdeel | Welke vraag het beantwoordt | Illustratief voorbeeld |
|---|---|---|
Markt | Waar, en hoeveel bedrijven passen? | Vlaanderen, logistiek en opslag, 50 tot 250 werknemers; geteld uit het register |
ICP en segment | Wie koopt als eerste? | Bedrijven met meerdere vestigingen die dit jaar een nieuwe operationeel manager aannamen |
Positionering | Waarom wij in plaats van het alternatief? | Vervangt planning in spreadsheets door een tool die binnen twee weken in het Nederlands draait |
Kanalen | Hoe bereiken we ze? | Hoofdkanaal: outbound met een aanleiding. Ondersteunend: één sectorevent |
Prijs | Wat rekenen we aan, op welke basis? | Per vestiging per maand, excl. btw, jaarlijkse facturatie; twee plannen |
Verkoopmodel | Wie verkoopt, en hoe? | Oprichter plus één Nederlandstalige AE voor de eerste 20 klanten |
Lokale vereisten | Wat moet er klaarstaan? | Nederlandstalig materiaal, een Belgische referentie, Peppol-facturatie als je vanuit een Belgische entiteit factureert |
Doelen | Hoe ziet succes eruit na 6 maanden? | Afspraken, pipeline, deals en een eerste lokale referentie |
De cijfers die je volgt
Volg deze per land en per segment, maandelijks:
Gecreëerde pipeline en pipelinedekking: open pipeline tegenover het doel.
Conversie per fase, om te zien waar deals vastlopen.
Winratio en lengte van de verkoopcyclus per segment.
Gemiddelde contractwaarde, om te controleren of de prijs het verkoopmodel draagt.
Klantacquisitiekosten (CAC) en terugverdientijd: kosten per nieuwe klant en het aantal maanden om die terug te verdienen.
Netto omzetbehoud (NRR) zodra klanten een jaar oud zijn.
Die cijfers betekenen pas iets als marketing, sales en customer success ze op dezelfde manier tellen. Dat is het werk van revenue operations; wat RevOps is legt uit hoe teams dat opzetten.
Veelgestelde vragen
Wat is een go-to-market strategie? Het plan waarmee een product betalende klanten bereikt in één markt: segment, positionering, kanalen, prijs, verkoopmodel en cijfers.
Wat is het verschil tussen een GTM-strategie en een marketingplan? Een marketingplan gaat over campagnes en content. Een GTM-strategie beslist ook aan wie je verkoopt, hoe je prijst en wie verkoopt.
Moet ik tegelijk in Vlaanderen en Wallonië starten? Alleen als je vanaf dag één in het Nederlands en het Frans kunt verkopen en ondersteunen. De meeste bedrijven beginnen in één taalgebied.
Heb ik Peppol nodig om aan Belgische bedrijven te verkopen? Ja, als je Belgische btw-plichtige klanten factureert vanuit een Belgische entiteit of vestiging. Een buitenlandse leverancier zonder vestiging in België valt buiten de verzendplicht.
Foto: een havenkraan op de Scheldekaaien in Antwerpen, Michielverbeek, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons