Sales KPI's: de KPI's voor B2B-verkoop, met formules en meting in je CRM

Het korte antwoord

De sales KPI's, of KPI's voor verkoop, die in B2B tellen, vallen in vier groepen langs de funnel. Activiteit: calls, e-mails en geboekte afspraken, die tonen of het werk gebeurt. Pipeline: gecreëerde pipeline, dekkingsgraad, stageconversie, lengte van de salescyclus, gemiddelde dealwaarde en win rate, die tonen of dat werk deals oplevert. Omzet: bookings, MRR of ARR, net revenue retention en churn, die tonen wat je echt verdient en behoudt. Efficiëntie: klantacquisitiekosten (CAC), CAC-terugverdientijd en LTV:CAC, die tonen of groei zichzelf terugbetaalt. Elke KPI heeft een vaste formule, en de meeste lees je rechtstreeks uit standaardvelden in je CRM: aanmaakdatum, sluitdatum, bedrag, stage, eigenaar en gelogde activiteiten. Een verkoopteam van tien mensen begint het best met vijf: gehouden afspraken, gekwalificeerde nieuwe pipeline, win rate, lengte van de salescyclus en dekkingsgraad.

De definities volgen het gangbare B2B-gebruik; de rapportnamen komen uit de helpcentra van HubSpot en Pipedrive, gelezen op 1 oktober 2026. We geven geen benchmarkcijfers: gepubliceerde cijfers gooien bedrijfsgroottes en businessmodellen door elkaar, en je eigen laatste vier kwartalen zijn een betere basis.

Activiteits-KPI's

Activiteits-KPI's meten input. Ze helpen bij coaching, maar als doel op zich zeggen ze niets: veel volume op de verkeerde lijst levert niets op.

• Calls. Gekozen nummers en gevoerde gesprekken. Formule: gelogde calls met uitkomst "bereikt" ÷ gemaakte calls. In het CRM: log elke call met een uitkomst en rapporteer per eigenaar en per week.

• E-mails. Verstuurde sequentiemails en ontvangen antwoorden. Formule: antwoorden ÷ afgeleverde e-mails. In het CRM: koppel de mailbox of je sequencingtool, zodat verzendingen en antwoorden bij het contact in het CRM terechtkomen.

• Geboekte en gehouden afspraken. Formule: gehouden afspraken ÷ geboekte afspraken. In het CRM: een afspraakactiviteit met een uitkomst ("gehouden", "no-show", "verzet"). Dit is het kerncijfer van een SDR.

Pipeline-KPI's

Pipeline-KPI's meten of activiteit uitmondt in kansen die sluiten. Daarvoor heb je stages nodig met duidelijke in- en uitstapregels, zoals beschreven in de gids over de salespipeline.

• Gecreëerde pipeline. De waarde van nieuwe gekwalificeerde kansen in een periode. Formule: som van de dealbedragen met een aanmaakdatum in de periode, vanaf de gekwalificeerde stage.

• Dekkingsgraad (pipeline coverage). Of er genoeg open pipeline is om het target te halen. Formule: waarde van de open pipeline met sluitdatum in de periode ÷ nog te sluiten target. De dekking die je nodig hebt is ongeveer 1 ÷ je win rate op waarde: win je één euro op vier, dan heb je ongeveer vier keer het resterende target nodig.

• Stageconversie. Het aandeel deals dat van de ene stage naar de volgende gaat. Formule: deals die stage B bereikten ÷ deals die stage A bereikten. In het CRM: het deal funnel-rapport van HubSpot toont conversie en tijd per stage; in Pipedrive heeft Insights een rapport over dealconversie met een funnelweergave.

• Lengte van de salescyclus. Hoe lang een gewonnen deal duurt. Formule: gemiddeld aantal dagen van aanmaakdatum tot sluitdatum, enkel gewonnen deals. In het CRM: de sales analytics suite van HubSpot bevat deal velocity en tijd per dealstage; Insights in Pipedrive heeft een rapport over dealduur in dagen.

• Gemiddelde dealwaarde. Formule: totale waarde van gewonnen deals ÷ aantal gewonnen deals. Houd nieuwe klanten en uitbreidingen apart, anders vertekent één grote verlenging het cijfer.

• Win rate. Formule: gewonnen deals ÷ (gewonnen + verloren deals) in de periode. Open deals tellen niet mee; het win/loss-rapport van Pipedrive werkt net zo. Volg hem op aantal en op waarde, en maak een verliesreden verplicht bij elke verloren deal.

Omzet-KPI's

• Bookings. De contractwaarde die in een periode getekend is, gefactureerd of niet. Formule: som van de bedragen van gewonnen deals in de periode, met nieuw, uitbreiding en verlenging apart. In het CRM: een eigenschap voor het dealtype maakt die opsplitsing mogelijk.

• MRR en ARR. Alleen relevant als je abonnementen verkoopt. Formule: MRR is de som van de terugkerende maandomzet van actieve klanten, zonder eenmalige kosten; ARR is MRR × 12. Het facturatiesysteem is meestal een betrouwbaardere bron dan het CRM.

• Net revenue retention (NRR). Wat bestaande klanten nu betalen, vergeleken met een jaar geleden. Formule: (start-MRR + uitbreiding - krimp - verloren MRR) ÷ start-MRR, voor klanten die er bij de start al waren; nieuwe klanten tellen niet mee. Boven 100% groeit je klantenbestand zonder nieuwe klanten. Dit cijfer hoort meestal bij de accountmanager.

• Churn. Formule: klantchurn is verloren klanten in de periode ÷ klanten bij de start; omzetchurn is MRR verloren door opzeggingen en downgrades ÷ start-MRR. In het CRM: een klantstatus met een datum.

Efficiëntie-KPI's

• CAC. Wat het kost om één nieuwe klant binnen te halen. Formule: totale sales- en marketingkosten in de periode (lonen, tools, advertenties, bureaus) ÷ nieuwe klanten in de periode. De kosten komen van finance, het aantal klanten uit het CRM.

• CAC-terugverdientijd. Het aantal maanden tot een nieuwe klant zijn acquisitiekosten heeft terugbetaald. Formule: CAC ÷ (gemiddelde maandomzet per nieuwe klant × brutomarge).

• LTV:CAC. Formule: customer lifetime value ÷ CAC. Voor de lifetime value heb je churn- en margecijfers nodig; customer lifetime value in B2B legt de berekening uit.

Deze drie combineren CRM- en financiële data en liggen daarom meestal bij revenue operations.