Comment trouver des entreprises qui ressemblent à vos meilleurs clients
Conseils
Chaque équipe commerciale a une poignée de comptes qui se sont exceptionnellement bien passés. Cycle court, peu de friction, toujours client deux ans plus tard. Le réflexe évident est de chercher davantage d'entreprises qui leur ressemblent, et la méthode évidente, filtrer sur le même code d'activité et la même tranche de taille, renvoie généralement une liste qui ne ressemble en rien à l'original.
C'est parce que ce que vos meilleurs clients ont en commun n'est presque jamais ce que le registre enregistre à leur sujet.
Pourquoi les codes d'activité ratent leur cible
Un code NACE-BEL est choisi une fois, à l'inscription, et mis à jour quand quelqu'un y pense. Il décrit ce pour quoi une entreprise s'est inscrite, pas ce qu'elle fait aujourd'hui ni comment elle se comporte.
Deux entreprises peuvent partager un code et n'avoir rien d'autre en commun : l'une est un cabinet de conseil de douze personnes, l'autre une filiale d'un groupe français avec quatre sites. Pendant ce temps, le compte qui ressemble le plus à votre meilleur client est peut-être classé sous un code totalement différent parce qu'il a débuté en faisant autre chose.
La Belgique a ajouté une complication en janvier 2025 en passant à NACE-BEL 2025. Les codes existants ont été convertis automatiquement depuis la version 2008, et lorsqu'un ancien code correspondait à plusieurs nouveaux codes, un seul successeur a été inscrit, donc les segments basés sur les codes doivent être vérifiés par rapport aux deux classifications. Plus de détails dans construire un ICP B2B sur des filtres qui existent vraiment.
Les codes constituent un premier tri utile. Ils sont une mauvaise définition de la similarité.
Quatre méthodes qui fonctionnent mieux
1. Décrivez la forme, pas l'étiquette
Commencez par écrire ce que vos meilleurs comptes ont réellement en commun, puis vérifiez quelles parties sont filtrables. Il s'agit généralement d'une combinaison de :
La taille, à partir de ce qui est déposé : l'effectif plutôt que le chiffre d'affaires en Belgique, puisque le chiffre d'affaires est une ligne optionnelle sur environ 96 % des dépôts
La composition de l'effectif : une entreprise de cent personnes composée à quatre-vingt-dix pour cent d'ouvriers et une autre à quatre-vingt-dix pour cent d'employés sont des entreprises différentes
La structure : indépendante, faisant partie d'un groupe belge, ou filiale d'une maison mère étrangère
L'empreinte : un site ou quatorze, ce que les unités d'établissement enregistrent
La trajectoire : un effectif stable et un tiers de personnel ajouté en trois ans sont des entreprises différentes
Cette liste est volontairement peu spectaculaire. Elle est aussi vérifiable, ce que l'expression « des entreprises comme les nôtres » n'est pas.
2. Utilisez ce que l'entreprise dit d'elle-même
Le signal le plus rapide indiquant que deux entreprises se ressemblent, c'est qu'elles se décrivent dans un langage similaire. Les sites web disent ce qu'une entreprise fait aujourd'hui ; les codes d'activité disent ce pour quoi elle s'est inscrite il y a des années.
La recherche sémantique sur le contenu des sites atteint des segments qu'aucune liste de codes ne contient : « des entreprises qui font de l'IA dans la logistique » n'est pas une catégorie NACE et ne le sera jamais. C'est la méthode derrière la recherche d'entreprises similaires dans la plupart des outils, y compris le nôtre : pointez vers une entreprise que vous comprenez déjà et laissez le langage de son site trouver celles qui lui ressemblent.
3. Segmentez sur la façon dont l'effectif est organisé
Si vous vendez des logiciels RH, de la paie, de l'assurance, des vêtements de travail ou de la formation, le signal de similarité le plus précis en Belgique n'est pas le code d'activité. C'est la commission paritaire, qui fixe les conditions de négociation collective sectorielle pour l'effectif de l'employeur.
Deux entreprises relevant de la même commission paritaire font face aux mêmes barèmes salariaux, aux mêmes règles de temps de travail et aux mêmes fonds sectoriels. Pour toute une catégorie de produits, cela prédit bien mieux la pertinence que ce que l'entreprise vend. Aucun autre registre avec lequel nous travaillons ne l'expose comme un code filtrable, c'est pourquoi les segments construits dessus tendent à être peu disputés.
4. Utilisez le timing pour classer, pas pour sélectionner
La similarité vous dit qui approcher. Elle ne vous dit pas quand. La croissance de l'effectif, les postes ouverts et les nominations récentes publiées au Moniteur belge portent tous une date, et ce sont ces événements datés qui doivent décider de l'ordre au sein d'une liste, pas de son appartenance à celle-ci.
Un ordre concret
Prenez cinq à dix comptes qui se sont bien passés, pas vos plus gros. Volume de chiffre d'affaires et qualité d'adéquation sont deux choses différentes.
Écrivez un paragraphe vrai pour tous et faux pour la plupart des autres entreprises. Si vous ne pouvez pas, ce n'est pas un groupe cohérent et aucun outil n'en fera un.
Traduisez chaque élément en un champ : tranche de taille, région, structure, type d'effectif. Puis repérez ceux pour lesquels il n'existe aucun champ. Ce sont les parties qu'un commercial doit établir en conversation.
Appliquez-le, puis appliquez-le à l'envers. Appliquez le filtre à vos comptes déjà gagnés. S'il n'en retrouve pas la majorité, vous avez décrit une aspiration plutôt que votre activité réelle.
Ajoutez le timing sur les survivants et traitez-les par ordre de fraîcheur.
Bizzy est conçu pour que les étapes trois et quatre soient une seule requête plutôt que quatre exports : l'effectif déposé et sa tendance sur plusieurs années, l'arbre d'actionnariat avec pourcentages et pays, le nombre d'établissements, le code de la commission paritaire, la répartition ouvriers et employés, la recherche par rayon autour d'une ville, les postes ouverts et la technologie détectée filtrent tous sur la même population belge. La recherche d'entreprises similaires est le raccourci quand le profil est plus facile à montrer qu'à écrire : donnez-lui le compte que vous comprenez déjà et elle trouve les entreprises dont le contenu en ligne lui ressemble.
À quoi faire attention
Vos meilleurs clients partagent peut-être une cause que vous ne pouvez pas filtrer. Parfois le facteur commun est que les cinq ont été introduits par le même partenaire, ou que tous ont acheté pendant une même échéance réglementaire. C'est réel, et aucune recherche de similarité ne le reproduira. Repérez-le avant de construire un segment sur la mauvaise variable.
Une liste d'entreprises similaires n'est pas une liste qualifiée. C'est une hypothèse d'adéquation. L'actionnariat, le pouvoir décisionnel budgétaire et le timing doivent encore être établis, et deux de ces trois éléments sont publiés.
Vérifiez que le segment est assez grand pour valoir la peine d'être construit. Restreignez-le trop et vous obtenez trente comptes, ce qui représente quinze jours de travail puis plus rien. TAM, SAM et SOM avec des chiffres réels détaille ce calcul.
Quels clients sont vos meilleurs ? La valeur vie client en B2B vous donne le chiffre.
Questions fréquentes
Comment trouver des entreprises similaires à mes meilleurs clients ?
Décrivez ce que ces comptes ont en commun en termes filtrables (taille à partir de l'effectif déposé, structure, composition de l'effectif, empreinte, trajectoire), puis utilisez la recherche sémantique sur le contenu du site des entreprises pour attraper celles qu'un code d'activité raterait.
Pourquoi les codes NACE ne trouvent-ils pas d'entreprises similaires ?
Parce qu'un code est enregistré une fois et rarement mis à jour, il décrit donc ce pour quoi une entreprise s'est inscrite plutôt que ce qu'elle fait aujourd'hui. Deux entreprises partageant un code n'ont souvent rien d'autre en commun.
Qu'est-ce qu'une recherche d'entreprises similaires (lookalike) ?
Elle prend une entreprise que vous connaissez déjà et renvoie d'autres qui lui ressemblent, généralement en analysant le langage de leurs sites web plutôt qu'en faisant correspondre des codes de classification.
Quel est le meilleur filtre de similarité en Belgique spécifiquement ?
Pour tout ce qui se vend aux employeurs (RH, paie, assurance, vêtements de travail, formation), le code de la commission paritaire, car il détermine les conditions sous lesquelles se trouve l'effectif et aucune classification standard ne le capture.
Par combien de comptes dois-je commencer ?
Cinq à dix qui se sont réellement bien passés. Moins, et vous décrivez un seul compte ; plus, et le facteur commun se dissout généralement.
Écrit par Arthur Cremers chez bizzy., qui construit des données d'entreprises B2B à partir des registres officiels pour la Belgique et via les données Creditsafe pour les autres pays européens.
Photo du quartier-jardin Klein Rusland à Zelzate par Kris Vandevorst, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons