Étude de marché B2B en Belgique et aux Pays-Bas : partez des données publiques
Conseils
La réponse courte
L'étude de marché B2B répond à quatre questions avant que vous n'engagiez un budget : combien d'entreprises correspondent à votre segment, ce qu'elles dépensent pour le problème, comment elles achètent et qui les sert déjà. En Belgique et aux Pays-Bas, vous pouvez répondre aux deux premières en grande partie avec des données publiques gratuites. Statbel dénombre les entreprises assujetties à la TVA par code NACE-BEL, région et classe de travailleurs, et ses statistiques structurelles sur les entreprises donnent le chiffre d'affaires et les achats par secteur. CBS StatLine fait de même pour les entreprises néerlandaises par code SBI, taille et région, et publie des postes de coûts par secteur. Les jeux de données ouverts de la BCE et de la KVK permettent de compter au niveau de l'entreprise. Les deux dernières questions demandent de parler à des gens : de 9 à 17 entretiens par segment homogène, c'est là que la recherche publiée constate la saturation. Fixez ensuite des seuils de décision (go/no-go) avant de regarder les résultats.
Les sources ci-dessous sont les propres pages des instituts statistiques, des registres et des fédérations, consultées le 1er octobre 2026.
Ce que l'étude doit trancher
Une étude de marché est une décision, pas un rapport : ce segment mérite-t-il un budget commercial et marketing ? Limitez-vous à la taille (comptée, pas devinée), à la dépense (euros par an consacrés au problème), aux difficultés et au mode d'achat (qui décide, ce qui les ferait changer) et à la concurrence (y compris ne rien faire). Les réponses alimentent votre proposition de valeur et, si la réponse est positive, votre plan de mise sur le marché.
Étape 1 : la recherche documentaire avec des sources publiques
Commencez par ce qui est gratuit.
Source | Pays | Ce que vous obtenez | Coût | Attention |
|---|---|---|---|---|
Belgique | Nombres par code NACE-BEL, région jusqu'à la commune, classe de travailleurs et forme juridique ; au 31 décembre 2024 | Gratuit | La localisation est celle du siège social | |
Belgique | Chiffre d'affaires, achats et frais de personnel par secteur et classe de taille ; données 2024 | Gratuit | Hors agriculture et finance | |
Belgique | Agrégats sectoriels et ratios tirés des comptes annuels déposés | Gratuit | NACE-BEL 2008, exercices de 2009 à 2018 uniquement | |
Belgique | Fichier CSV de toutes les entités et de tous les établissements actifs, avec activités et adresses | Gratuit après inscription | Pas de marketing direct avec des données personnelles | |
Pays-Bas | Nombre d'entreprises par secteur SBI, taille et forme juridique, par trimestre | Gratuit | Encore en SBI 2008 | |
Pays-Bas | Établissements par secteur SBI et région, par an | Gratuit | Compte des sites, pas des entreprises | |
Pays-Bas | Une ligne par inscription : date de début, statut, activités SBI, code postal à deux chiffres | Gratuit | BV et NV uniquement ; pas de noms, de numéros KVK ni d'effectifs | |
Fédérations sectorielles (liste de la FEB, VNO-NCW) | Les deux | Rapports sectoriels et événements ; VNO-NCW compte plus de 140 organisations de branche membres | Surtout gratuit | Vérifiez la méthode |
Étape 2 : compter les entreprises par code d'activité et par région
Choisissez les codes d'activité qui décrivent vos acheteurs : NACE-BEL en Belgique, SBI aux Pays-Bas. Les quatre premiers chiffres des deux suivent la nomenclature européenne NACE, de sorte que les nombres pour une même classe concordent de part et d'autre de la frontière. Deux pièges. La Belgique est passée à la NACE-BEL 2025 le 1er janvier 2025, et la KVK a basculé le registre néerlandais vers la SBI 2025 en septembre 2025, alors que de nombreux tableaux du CBS, dont 81589NED, utilisent encore la SBI 2008. Et les codes sont déclarés par les entreprises elles-mêmes. Nos guides sur les codes NACEBEL et les codes SBI expliquent où chacun pèche.
Découpez ensuite par région et par taille. Statbel répartit les entreprises assujetties à la TVA selon la région, la province et la commune du siège social et par classe de travailleurs. Le tableau 81578NED du CBS compte des établissements, pas des entreprises : cinq sites comptent cinq fois. C'est la taille qui réduit le plus le chiffre global, car la plupart des entreprises belges n'ont pas de salariés : le guide TAM, SAM et SOM parcourt cette échelle, et la page sur le paysage des entreprises belges donne la répartition régionale. Avant de vous fier à un chiffre, ouvrez à la main de 30 à 50 des entreprises qui le composent.
Les tableaux statistiques donnent des totaux, pas les entreprises qui se cachent derrière. C'est là que Bizzy vous aide : vous pouvez filtrer les entreprises belges sur les codes NACE-BEL ou sur la taxonomie sectorielle propre à Bizzy, combiner ce filtre avec la région et la taille de l'entreprise, et voir le nombre avant d'exporter le moindre nom. Les données belges proviennent de la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE), de la Banque nationale de Belgique et du Moniteur belge ; les entreprises néerlandaises sont couvertes par les données de Creditsafe. Considérez ce nombre comme un chiffre de travail et recoupez-le avec Statbel ou le CBS, car les codes, les tranches de taille et les populations diffèrent selon la source.
Étape 3 : estimer ce que dépense le segment
La formule : nombre d'entreprises du segment, multiplié par la part qui achète la catégorie, multiplié par la dépense annuelle par acheteur. Seul le premier terme est compté ; présentez les deux autres comme des hypothèses tant que les entretiens ne les ont pas confirmés.
Belgique. Les statistiques structurelles sur les entreprises de Statbel donnent le chiffre d'affaires, les achats de biens et services et les frais de personnel par secteur NACE et par classe de taille. L'édition 2024, publiée le 23 septembre 2026, couvre 779 949 entreprises de l'industrie, de la construction, du commerce et des services ; l'agriculture et la finance en sont exclues.
Pays-Bas. Le tableau 81156ned du CBS ventile les coûts des entreprises par secteur (SBI 2008) de 2009 à 2024, avec des postes distincts comme le travail sous-traité, la communication, les autres services et les achats d'autres biens et services.
Comptes annuels déposés. NBB.Stat fournit gratuitement des agrégats sectoriels des comptes annuels belges, mais uniquement en NACE-BEL 2008 et pour les exercices de 2009 à 2018. Utile pour la structure des coûts, pas pour la taille actuelle.
Les totaux sectoriels sont dominés par les plus grandes entreprises : divisez donc par la classe de taille correspondante. Un calcul illustratif : 2 000 entreprises dans votre segment, dont 40 % achètent la catégorie, à 6 000 euros par an chacune, représentent un marché de 4,8 millions d'euros par an. Si les entretiens montrent ensuite 15 % au lieu de 40 %, le marché tombe à 1,8 million.
Étape 4 : les entretiens qualitatifs
Combien : une revue systématique des études empiriques sur la saturation, menée par Hennink et Kaiser (Social Science & Medicine, 2022), a constaté une saturation entre 9 et 17 entretiens, ou entre 4 et 8 groupes de discussion, dans des groupes relativement homogènes aux objectifs restreints ; les études menées dans plusieurs pays en demandaient davantage. Prévoyez une douzaine d'entretiens par segment, et traitez la Belgique et les Pays-Bas, ou les petites et moyennes entreprises, comme des segments distincts si leur façon d'acheter peut différer.
Avec qui : surtout des non-clients. Parlez aux détenteurs du budget, aux utilisateurs quotidiens, aux personnes qui ont récemment acheté une alternative et à celles qui ont cherché sans rien acheter.
Quoi demander : les comportements passés, pas des avis sur votre idée.
Comment gérez-vous cela aujourd'hui, et quand y avez-vous été confronté pour la dernière fois ?
Combien vous coûte la façon de faire actuelle, en argent, en heures ou en chiffre d'affaires manqué ?
Qui était impliqué la dernière fois que vous avez acheté quelque chose pour cela, et qui a signé ?
Quelles alternatives avez-vous examinées, et pourquoi avez-vous choisi celle que vous utilisez ?
Que faudrait-il pour que vous changiez ?
De quel budget cela relève-t-il, et quand est-il fixé ?
Consignez chaque entretien dans la même grille, pour pouvoir compter combien de personnes ont décrit le problème spontanément, combien dépensent déjà pour le résoudre et quelles alternatives elles ont citées.
Étape 5 : l'analyse de la concurrence
Listez toutes les alternatives citées par les personnes interrogées, y compris les tableurs et le fait de ne rien faire. Lisez le site web, la page de tarifs et les offres d'emploi de chacune ; les endroits où elles recrutent des commerciaux en disent plus que leur page d'accueil. Pour les concurrents belges, les comptes annuels déposés montrent l'effectif et son évolution (comment consulter les comptes annuels belges) ; les petites entreprises peuvent omettre leur chiffre d'affaires. Notez pour chaque concurrent le segment qu'il sert le mieux et les points sur lesquels les personnes interrogées étaient les moins satisfaites.
Étape 6 : en tirer une décision go/no-go
Notez les seuils avant de voir les résultats, sinon chaque chiffre paraîtra suffisant. Les seuils ci-dessous sont illustratifs.
Critère | Élément probant | Exemple de seuil |
|---|---|---|
Taille | Nombre d'entreprises du segment, recoupé | Au moins 1 500 entreprises |
Dépense | Estimation de l'étape 3 | Au moins 3 millions d'euros par an |
Difficulté | Grille d'entretiens | 7 sur 12 décrivent le problème spontanément |
Mode d'achat | Grille d'entretiens | Un détenteur du budget clairement identifié dans la plupart des entretiens |
Concurrence | Carte des concurrents | Un besoin ou un segment que personne ne sert bien |
Joignabilité | Contacts pour les entreprises comptées | Des contacts pour la majeure partie de la liste |
Tous les critères remplis : c'est un go. Un ou deux manquants signifient généralement qu'il faut resserrer le segment, sur une région ou une tranche de taille, et mener un second tour plus restreint. Un échec sur la difficulté et la joignabilité est un no-go, aussi grand que soit le nombre d'entreprises.
Quand une agence vaut encore son prix
Une agence mérite ses honoraires pour une enquête statistiquement représentative, des tests de prix auprès de centaines d'acheteurs, des entretiens à l'aveugle avec les clients d'un concurrent, ou un secteur où les décideurs ne prendront pas votre appel. Briefez-la avec vos propres chiffres et notes, pour payer ce qui vous manque, pas de la recherche documentaire.
Questions fréquentes
Comment réaliser une étude de marché B2B ? Comptez les entreprises de votre segment avec les statistiques publiques, estimez leur dépense, interrogez une douzaine d'acheteurs par segment, cartographiez les concurrents qu'ils citent et comparez les résultats à des seuils fixés à l'avance.
Où trouver des données de marché gratuites pour la Belgique et les Pays-Bas ? Statbel et les données ouvertes de la BCE pour la Belgique, CBS StatLine et le jeu de données ouvert de la KVK pour les Pays-Bas, plus les fédérations sectorielles pour le contexte.
Combien d'entretiens faut-il pour une étude de marché ? La recherche publiée constate une saturation entre 9 et 17 entretiens dans un groupe assez homogène. Prévoyez une douzaine d'entretiens par segment.
Quelle est la différence entre recherche documentaire et étude de terrain ? La recherche documentaire utilise des données existantes comme les statistiques, les registres et les sites web des concurrents ; l'étude de terrain collecte de nouvelles données par des entretiens et des enquêtes. Commencez par la recherche documentaire.
Photo : la vue sur Liège depuis la Montagne de Bueren, Michielverbeek, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons