Die kurze Antwort
Kaltakquise im B2B ist in Deutschland nicht verboten, aber die beiden Hauptkanäle werden völlig unterschiedlich behandelt. Der Anruf bei einem Unternehmen ist unter Voraussetzungen erlaubt, die erste kalte E-Mail an dasselbe Unternehmen ist es nicht. Für den Anruf genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die mutmaßliche Einwilligung des Unternehmens, und die verlangt konkrete Anhaltspunkte dafür, dass gerade dieses Unternehmen ein sachliches Interesse an gerade diesem Angebot hat. Für Werbung per E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar ohne Ausnahme für gewerbliche Empfänger.
Das ist der Kern. Der Rest dieses Artikels führt die Vorschriften, die Rechtsprechung und die Bußgeldpraxis aus, ergänzt Österreich und die Schweiz und zeigt, was die Regeln für den Aufbau einer Liste bedeuten. Stand: 11. September 2026. Dies ist keine Rechtsberatung.
Zwei Ebenen, nicht eine
Die meiste Verwirrung entsteht, weil "DSGVO" als Antwort auf jede Frage verwendet wird. Sie ist eine von zwei Ebenen.
Die DSGVO regelt, wie Sie personenbezogene Daten verarbeiten. Dienstliche E-Mail-Adresse, Durchwahl und Funktion einer benannten Person sind personenbezogene Daten. Erwägungsgrund 47 hält fest, dass "die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden kann" (DSGVO Erwägungsgrund 47). Die belgische Datenschutzbehörde konkretisiert das für die Direktwerbung so: Die Verarbeitung muss für dieses Interesse erforderlich sein, die Abwägung muss unter Berücksichtigung der vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person zu Ihren Gunsten ausfallen, und das Widerspruchsrecht muss ab dem ersten Kontakt angeboten und im Widerspruchsfall ausnahmslos beachtet werden (Datenschutzbehörde).
Das nationale Wettbewerbs- und Telekommunikationsrecht regelt, welchen Kanal Sie benutzen dürfen. In Deutschland ist das § 7 UWG. Diese Ebene, nicht die DSGVO, entscheidet über die Zulässigkeit von Anruf und E-Mail, und hier setzen auch Bußgelder und Abmahnungen an.
Telefon: erlaubt bei mutmaßlicher Einwilligung
§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet nach Empfänger. Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ist nur mit dessen vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Gegenüber "anderen Marktteilnehmern", also Unternehmen, genügt die mutmaßliche Einwilligung (UWG § 7).
Diese mutmaßliche Einwilligung ist der entscheidende Begriff, und sie ist strenger, als sie klingt. Die Rechtsprechung verlangt konkrete tatsächliche Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse des Angerufenen an der Werbung ableiten lässt, etwa weil das angerufene Unternehmen die angebotenen Waren oder Leistungen laufend benötigt. Ausdrücklich nicht ausreichend ist die Annahme, das beworbene Produkt könne für den Betrieb des Unternehmens nützlich sein. Andernfalls wäre Telefonwerbung gegenüber Unternehmen praktisch unbegrenzt zulässig. Eine bestehende Geschäftsbeziehung stützt die Annahme. Steht fest, dass kein Interesse besteht, trägt die mutmaßliche Einwilligung nicht mehr.
Praktisch heißt das: Der zulässige deutsche Kaltanruf wird vor dem Wählen recherchiert. Ein Signal, eine Stellenanzeige, eine Handelsregisteränderung, eine eingesetzte Technologie, irgendetwas Konkretes zu diesem Unternehmen, ist der Unterschied zwischen unzumutbarer Belästigung und einer begründbaren Ansprache. Deutschland ist damit der Markt, in dem eine signalgesteuerte Liste kein Komfortmerkmal mehr ist, sondern ein rechtliches Argument.
E-Mail: ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig
§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG erklärt Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten für eine unzumutbare Belästigung. Eine Ausnahme für Unternehmen als Empfänger gibt es nicht. Die einzige Ausnahme steht in § 7 Abs. 3 und gilt für Bestandskunden unter vier kumulativen Voraussetzungen: Die Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt, sie wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, der Kunde hat nicht widersprochen, und der Kunde wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.
Für ein Vertriebsteam ist die Folge eindeutig. Die erste kalte E-Mail an ein deutsches Unternehmen, an das Sie noch nie verkauft haben, ist unzulässig, unabhängig davon, ob Sie an info@ oder an eine benannte Person schreiben. Wer in Deutschland per E-Mail startet, braucht vorher eine Einwilligung, also einen Inbound-Weg, ein Formular, ein Event, einen Download oder eine andere dokumentierte Zustimmung.
LinkedIn und Post
Ob LinkedIn-Nachrichten "elektronische Post" im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG sind, ist nicht abschließend geklärt; teilweise wird stattdessen auf die allgemeine Klausel des § 7 Abs. 1 abgestellt. Zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen von LinkedIn. Eine einzelne, erkennbar individuelle Nachricht wird anders beurteilt als automatisierter Massenversand. Die Extension-Tools, die Kontaktdaten aus LinkedIn ziehen, haben zudem eine eigene Historie mit den Aufsichtsbehörden; der Stand steht in unserem Überblick zu B2B-Prospecting-Tools für europäische Teams.
Postalische Werbung ist der am wenigsten regulierte Kanal. Sie fällt nicht unter § 7 Abs. 2, sondern nur unter die allgemeine Regel und unter die DSGVO-Pflichten. Als erster Kontakt in Deutschland ist Post damit rechtlich der unproblematischste Weg, auch wenn er der langsamste ist.
Was Verstöße kosten
Zwei Mechanismen, die regelmäßig verwechselt werden.
Bußgelder. § 20 UWG sieht bis zu 300.000 Euro für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung vor, bis zu 50.000 Euro für Verstöße gegen die Dokumentations- und Aufbewahrungspflicht für Werbeeinwilligungen aus § 7a, die seit Oktober 2021 gilt, und bis zu 100.000 Euro für die übrigen Tatbestände. Zuständig sind die Bundesnetzagentur für die Werbeanruf- und Dokumentationsverstöße und das Bundesamt für Justiz für den Rest (UWG § 20). Der Bußgeldtatbestand knüpft an das Fehlen einer gesetzlich erforderlichen Einwilligung an. Für den B2B-Anruf, der die mutmaßliche Einwilligung nicht trägt, ist in der Praxis der wettbewerbsrechtliche Weg über Abmahnung und Unterlassung relevant, nicht das Bußgeldverfahren. Die Bundesnetzagentur verzeichnete 2025 insgesamt 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Werbeanrufe, sechs Prozent mehr als die 37.561 des Vorjahres, schloss 13 größere Bußgeldverfahren mit Geldbußen von mehr als 1,09 Millionen Euro ab, nach 1,37 Millionen im Vorjahr, und sanktionierte erstmals Verstöße gegen die Einwilligungsdokumentation. Einzelne Entscheidungen: 210.000 Euro gegen ein Unternehmen aus dem Energiesektor am 18. Dezember 2025 und 50.000 Euro gegen einen Anbieter von Finanz- und Versicherungsprodukten am 9. März 2026 (Bundesnetzagentur).
Abmahnung und Unterlassung. Für B2B-Akquise ist das der praktisch wichtigere Weg. Unzulässige Werbe-E-Mails und Anrufe, die nicht von einer mutmaßlichen Einwilligung gedeckt sind, sind Wettbewerbsverstöße. Wettbewerber und Wettbewerbsverbände können sie mit Abmahnung, Unterlassungserklärung und einstweiliger Verfügung verfolgen, mit entsprechenden Kosten. Der erste Brief kommt in der Praxis selten von einer Behörde.
Österreich und die Schweiz
Österreich ist strenger als Deutschland. § 174 des österreichischen Telekommunikationsgesetzes 2021 (TKG 2021) verlangt für Werbeanrufe, Fax und elektronische Post die vorherige, jederzeit widerrufliche Einwilligung des Empfängers. Die Wirtschaftskammer weist darauf hin, dass das Einwilligungserfordernis beim Telefon ohne Einschränkung gilt; die Bestandskundenausnahme greift nur bei E-Mail, und selbst dann muss vor dem Versand die ECG-Liste, Österreichs Opt-out-Register, geprüft werden. Die Strafen reichen bis 50.000 Euro bei unerbetenen E-Mails und bis 100.000 Euro bei unerbetenen Anrufen (WKO). Wer DACH als einen Markt behandelt, verstößt in Österreich gegen Regeln, die es in Deutschland so nicht gibt.
Die Schweiz ist kein EU-Mitglied und hat eigene Regeln. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. o des Schweizer UWG ist Massenwerbung per E-Mail, SMS oder Telefon seit 2007 Opt-in: Der Empfänger muss zugestimmt haben, der Absender muss erkennbar sein, und eine kostenlose, einfache Abmeldemöglichkeit muss angeboten werden, ohne Unterscheidung zwischen geschäftlichen und privaten Empfängern (BAKOM). Die Vorschrift zielt auf Massenversand; eine individuell verfasste Nachricht ist ein anderer Fall und sollte mit der eigenen Rechtsberatung besprochen werden. Bei Anrufen schützt Art. 3 Abs. 1 lit. u des Schweizer UWG Einträge mit Sternvermerk im Verzeichnis und seit dem 1. Januar 2021 auch nicht eingetragene Nummern, mit einer Ausnahme für Bestandskunden (SECO).
Belgien und die Niederlande: fast spiegelverkehrt
Wer von Deutschland aus nach Belgien und in die Niederlande verkauft, muss die Kanallogik umdrehen.
Belgien. Werbung per E-Mail ist nach Art. XII.13 des Wirtschaftsgesetzbuchs grundsätzlich Opt-in, aber der Königliche Erlass vom 4. April 2003 nimmt zwei Fälle aus: Bestandskunden für ähnliche Produkte und Adressen juristischer Personen. Die belgische Wirtschaftsverwaltung erläutert, dass Sie unaufgefordert an Adressen schreiben dürfen, die eindeutig nur die juristische Person betreffen, etwa info@ oder sales@, nicht aber an die persönliche dienstliche Adresse eines Mitarbeiters ohne Einwilligung; die Beweislast liegt beim Absender (FÖD Wirtschaft). Kalte B2B-E-Mail an die Firmenadresse ist in Belgien also möglich. Dafür ist das Telefon reguliert: Die belgische Do-Not-Call-Me-Liste gilt nach Angaben des Betreibers für alle Telefonteilnehmer und damit für B2C- wie für B2B-Kampagnen, Unternehmen können ihre Nummern eintragen lassen, Sie müssen den Abgleich nachweisen können, und die Sanktionen reichen bis 80.000 Euro (Do Not Call Me). Eine eingetragene Nummer darf auch dann nicht für eine Telefonwerbekampagne angerufen werden, wenn es sich um einen Bestandskunden handelt, es sei denn, dieser hat ausdrücklich eingewilligt. Das föderale Koalitionsabkommen von Anfang 2025 signalisiert einen Wechsel von Opt-out zu Opt-in bei der Telefonwerbung; Stand 11. September 2026 ist das kein geltendes Recht.
Niederlande. Art. 11.7 Abs. 1 des niederländischen Telekommunikationsgesetzes (Telecommunicatiewet) verbietet unaufgeforderte kommerzielle Nachrichten per elektronischer Post ohne vorherige Einwilligung und erfasst dabei auch juristische Personen. Die geschäftliche Ausnahme in Abs. 3 ist eng: Sie gilt nur für Kontaktdaten, die der Empfänger für den Empfang unaufgeforderter kommerzieller Kommunikation bestimmt und bekannt gemacht hat. Eine allgemeine info@-Adresse für Kundenanfragen erfüllt das nicht automatisch. Anrufe dagegen erfasst Abs. 2 nur gegenüber natürlichen Personen, weshalb der Anruf bei einer B.V. oder N.V. zulässig bleibt, Einzelunternehmer und Personengesellschaften als natürliche Personen dagegen erfasst sind. Für Anrufe bei Verbrauchern gilt seit dem 1. Juli 2021 ein Einwilligungserfordernis, und seit dem 1. Juli 2026 ist zusätzlich die Ausnahme für bestehende und ehemalige Kunden entfallen (ACM, 25. Juni 2026).
Kurz: In Deutschland telefonieren Sie und mailen nicht, in Belgien mailen Sie an die Firmenadresse und telefonieren erst nach Listenabgleich, in den Niederlanden telefonieren Sie bei Kapitalgesellschaften und mailen nicht.
Was das für Ihre Liste bedeutet
Fünf Änderungen machen aus den Vorschriften etwas, das ein Team tatsächlich ausführen kann.
Rechtsform als Spalte führen und den Kanal daran knüpfen. Eine niederländische B.V. und ein niederländischer Einzelunternehmer bekommen einen anderen Erstkontakt, ein belgisches Unternehmen und die benannte Person dort ebenfalls. Fehlt die Rechtsform in der Liste, kann die Sequenz nicht verzweigen, und die Regel bleibt ein Memo. Register und registerbasierte Anbieter führen dieses Feld, was ein Grund dafür ist, dass eine solche Liste leichter rechtskonform zu betreiben ist als eine gekaufte Datei. Wie Sie eine solche Liste aufbauen, steht in sechs Schritten in unserem Leitfaden zur B2B-Leadgenerierung in Europa.
Den Adresstyp erfassen, nicht nur die Adresse. Allgemeine Firmenadresse oder persönliche dienstliche Adresse ist in Belgien eine rechtliche und überall eine praktische Unterscheidung.
Recherche vor dem Anruf zur Pflichtstufe machen. In Deutschland ist der konkrete Anlass die Rechtsgrundlage des Anrufs, nicht nur ein besserer Gesprächseinstieg. Halten Sie fest, welches Signal den Anruf ausgelöst hat.
Rechtsgrundlage und Quelle je Kontakt dokumentieren. Wer nicht sagen kann, woher ein Datensatz stammt und auf welcher Grundlage er kontaktiert wird, kann weder das Programm verteidigen noch einen Widerspruch sauber bearbeiten. Das ist dieselbe Disziplin wie gewöhnliche Datenhygiene, angewandt auf Rechtmäßigkeit.
Eine Sequenz je Land. Die fünf Länder in diesem Artikel widersprechen einander bei den elektronischen Kanälen. Eine einzige Sequenz an alle ist konstruktionsbedingt in mindestens einem Land unzulässig.
Hier ordnet sich Bizzy ein, und dazu gehört Genauigkeit. Bizzy baut Unternehmensdaten für 33 europäische Länder auf: in den meisten direkt aus den offiziellen Registern, in elf Ländern, darunter Deutschland und Österreich, über Creditsafe (Bizzy). Bizzy führt Rechtsform und Branchencodes als eigene Felder, ergänzt Kaufsignale wie Stellenausschreibungen, Finanzierungsrunden, Wechsel in der Geschäftsführung und Website-Besuche und bietet einen Abgleich dort, wo das lokale Recht ihn verlangt, darunter Belgien und die Niederlande (Bizzy GDPR): in Belgien gegen die Do-Not-Call-Me-Liste, in den Niederlanden gegen die Einwilligungsregeln, die das frühere Register abgelöst haben. Was Bizzy nicht liefert, ist eine Rechtsgrundlage. Das tut kein Werkzeug. Es liefert die Felder, auf denen die Regeln aufbauen.
Fünf verbreitete Irrtümer
"Die DSGVO verbietet Kaltakquise." Nein. Die DSGVO regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten, und Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. Ob Sie anrufen oder mailen dürfen, entscheidet das UWG.
"B2B ist ausgenommen." Nur teilweise. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG kennt keine Ausnahme für Unternehmen als E-Mail-Empfänger. Beim Telefon ist B2B privilegiert, aber nur über die mutmaßliche Einwilligung, und die ist eine Prüfung, keine Formalie.
"Eine gekaufte Adressliste bringt die Rechtsgrundlage mit." Der Kauf ist zulässig, die Nutzung ist reguliert, als hätten Sie die Liste selbst aufgebaut. Eine beim Verkäufer eingeholte Einwilligung ist selten auf Sie übertragbar. Was in solchen Dateien steckt, zeigt unser Beitrag zum niederländischen Adressdatenmarkt (auf Englisch).
"Ein Abmeldelink genügt." Die Abmeldemöglichkeit ist in mehreren dieser Regime Pflicht und für sich genommen in keinem ausreichend. Wo die Einwilligung Voraussetzung ist, liegt der Verstoß in ihrem Fehlen.
"Eine europäische Sequenz reicht." Deutschland, Österreich, die Schweiz, Belgien und die Niederlande widersprechen sich gegenseitig. Der Versand an alle fünf ist in mindestens einem Land rechtswidrig.
Weiterlesen: Telefonakquise im B2B, von der Liste bis zum Termin.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B in Deutschland erlaubt?
Am Telefon ja, unter Voraussetzungen: § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG verlangt gegenüber Unternehmen die mutmaßliche Einwilligung, also konkrete Anhaltspunkte für ein sachliches Interesse dieses Unternehmens an diesem Angebot. Per E-Mail nein: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt die vorherige ausdrückliche Einwilligung, ohne Ausnahme für gewerbliche Empfänger.
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B verboten?
Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ja. Die einzige Ausnahme ist § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden unter vier kumulativen Bedingungen: Adresse beim Verkauf erlangt, Werbung für eigene ähnliche Produkte, kein Widerspruch, und klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und bei jeder Verwendung. An info@ zu schreiben ändert daran nichts.
Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung konkret?
Es müssen konkrete tatsächliche Umstände vorliegen, aus denen sich ein sachliches Interesse des angerufenen Unternehmens ableiten lässt, etwa ein laufender Bedarf an den angebotenen Waren oder Leistungen. Die bloße Nützlichkeit des Produkts für den Betrieb genügt ausdrücklich nicht. Eine bestehende Geschäftsbeziehung stützt die Annahme; ein erkennbar fehlendes Interesse beendet sie.
Welche Strafe droht bei unerlaubter Telefonwerbung?
§ 20 UWG sieht Bußgelder bis 300.000 Euro für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung vor, bis 50.000 Euro für Verstöße gegen die Dokumentationspflicht aus § 7a und bis 100.000 Euro für die übrigen Tatbestände. Für die Werbeanruf- und Dokumentationsverstöße ist die Bundesnetzagentur zuständig, für die übrigen das Bundesamt für Justiz. Die Bundesnetzagentur schloss 2025 dreizehn größere Verfahren mit insgesamt über 1,09 Millionen Euro ab. Im B2B kommt die Reaktion allerdings häufiger als Abmahnung durch Wettbewerber oder Wettbewerbsverbände.
Gilt die DSGVO für geschäftliche Kontaktdaten?
Ja. Dienstliche E-Mail-Adresse, Durchwahl und Funktion einer benannten Person sind personenbezogene Daten. Sie brauchen eine Rechtsgrundlage, in der Regel das berechtigte Interesse nach dokumentierter Abwägung, müssen informieren und müssen das Widerspruchsrecht ab dem ersten Kontakt anbieten und beachten. Welche Kanäle danach zulässig sind, entscheidet das UWG.
Darf ich über LinkedIn kalt akquirieren?
Ob LinkedIn-Nachrichten "elektronische Post" im Sinne von § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG sind, ist nicht abschließend geklärt; teilweise wird auf die allgemeine Klausel des § 7 Abs. 1 abgestellt. Zusätzlich gelten die Nutzungsbedingungen der Plattform. Eine einzelne, erkennbar individuelle Nachricht wird anders bewertet als automatisierter Massenversand.
Wo stehen die Regeln für weitere europäische Länder?
Frankreich kommt zusammen mit den hier behandelten Ländern in unserem Leitfaden zur B2B-Leadgenerierung in Europa vor, samt Register, Kanalregel und Quelle je Land. Wer nach Belgien verkauft, findet im belgischen Unternehmensregister (auf Englisch), was die KBO und die Bilanzzentrale öffentlich machen.
Dieser Artikel beschreibt die öffentliche Rechtslage mit Stand 11. September 2026 und ist keine Rechtsberatung. Das Akquiserecht ändert sich in allen genannten Ländern; prüfen Sie den aktuellen Stand mit Ihrer eigenen Rechtsberatung, bevor Sie ein Programm starten.
