Kaltakquise im B2B: Was erlaubt ist, ein Leitfaden, der funktioniert, und zehn Tipps
Tipps
Die kurze Antwort
Kaltakquise im B2B ist in Deutschland erlaubt, aber nur am Telefon und nur mit einem Grund. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt für einen Werbeanruf bei einem Unternehmen dessen mutmaßliche Einwilligung: konkrete Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse gerade dieses Unternehmens an gerade diesem Angebot ergibt. Eine kalte E-Mail an ein Unternehmen, mit dem Sie noch nie Geschäfte gemacht haben, ist dagegen nicht zulässig, auch nicht an info@.
Das verändert die Reihenfolge der Arbeit. In vielen Ländern beginnt Kaltakquise mit einer Liste und einem Skript. In Deutschland beginnt sie mit der Frage, warum dieses Unternehmen diese Woche einen Anruf von Ihnen erwarten darf. Diese Seite geht den Weg in sieben Schritten durch, von der Liste bis zur Messung, mit einem Gesprächsleitfaden, den Sie wirklich benutzen können, und den Regeln an der Stelle, an der sie greifen. Die Regeln selbst, mit Paragrafen und Bußgeldern, stehen ausführlich in Kaltakquise: Was ist erlaubt in Belgien, den Niederlanden und Deutschland (auf Englisch).
Was Kaltakquise ist, und was sie im B2B nicht ist
Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen, das noch keine Geschäftsbeziehung zu Ihnen hat und nicht um den Kontakt gebeten hat. Warmakquise ist das Gegenstück: der Kontakt kennt Sie, hat eine Anfrage gestellt, ein Formular ausgefüllt oder wurde empfohlen.
Im B2B ist Kaltakquise nicht die Nummer aus dem Telefonbuch und ein Spruch. Sie ist die Arbeit, aus einem Unternehmen, das zu Ihrem Angebot passt, einen Gesprächspartner mit einem Anlass zu machen. Wer das Wort mit "hundert Anrufe am Tag" übersetzt, arbeitet in Deutschland nicht nur schlecht, sondern am Rand des Gesetzes. Wer es mit "zwanzig Anrufe mit Grund" übersetzt, hat den Kern verstanden.
Was erlaubt ist: die Regeln in Deutschland
Zwei Paragrafen entscheiden über Ihre Kanäle. Stand: 11. September 2026, keine Rechtsberatung.
Telefon. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unterscheidet nach Empfänger. Bei Verbrauchern braucht ein Werbeanruf die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei "anderen Marktteilnehmern", also Unternehmen, reicht die mutmaßliche Einwilligung (UWG § 7). Die Rechtsprechung verlangt dafür konkrete tatsächliche Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse des angerufenen Unternehmens an genau diesem Angebot ergibt, etwa weil es die Ware oder Leistung laufend benötigt. Dass das Produkt nützlich sein könnte, genügt ausdrücklich nicht. Und sobald klar ist, dass kein Interesse besteht, ist die Vermutung verbraucht.
E-Mail. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG behandelt Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung. Eine Ausnahme für Unternehmen gibt es nicht. § 7 Abs. 3 erlaubt E-Mails nur an Bestandskunden, unter vier Bedingungen zugleich: Adresse beim Verkauf erhalten, Werbung für eigene ähnliche Leistungen, kein Widerspruch, und ein klarer Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und bei jeder Verwendung.
Brief. Postwerbung an Unternehmen ist zulässig und der am wenigsten regulierte Kanal.
Was ein Verstoß kostet, läuft über zwei Wege. Bußgelder nach § 20 UWG reichen bis 300.000 Euro für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung, 50.000 Euro für fehlende Dokumentation von Einwilligungen nach § 7a und 100.000 Euro für die übrigen Verstöße (UWG § 20). Die Bundesnetzagentur zählte 2025 insgesamt 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Werbeanrufe, sechs Prozent mehr als im Vorjahr, und schloss 13 größere Bußgeldverfahren über zusammen mehr als 1,09 Millionen Euro ab (Bundesnetzagentur). Der zweite Weg trifft B2B-Teams häufiger: Ein Anruf ohne mutmaßliche Einwilligung und jede kalte E-Mail sind unlauterer Wettbewerb, den Mitbewerber und Wettbewerbsverbände abmahnen können.
Schritt 1: Die Liste
In Deutschland ist die Liste kein Produktivitätswerkzeug, sondern das erste Glied der Rechtfertigung. Die mutmaßliche Einwilligung entsteht aus dem Zusammenhang zwischen dem, was ein Unternehmen tut, und dem, was Sie anbieten. Eine Liste, die diesen Zusammenhang nicht abbildet, produziert Anrufe, die Sie nicht begründen können.
Vier Spalten, die den meisten Listen fehlen:
Warum dieses Unternehmen. Die Branche oder Tätigkeit, aus der folgt, dass es Ihre Leistung laufend braucht. Ein Bauunternehmen braucht laufend Arbeitsschutzkleidung. Ein Softwareunternehmen mit dreißig Leuten braucht nicht laufend einen Gabelstapler.
Warum jetzt. Der Anlass aus Schritt 2, mit Datum.
Wer. Die Funktion, die entscheidet, und die Funktion, die täglich damit arbeitet.
Kanal. In Deutschland fast immer "Telefon", und bei Bestandskunden zusätzlich "E-Mail". Wer die Spalte pro Zeile füllt, muss sie nicht pro Anruf nachschlagen.
Wie Sie von einer Zielgruppe zu einer solchen Liste kommen, Quelle für Quelle, steht in Leadliste aufbauen: fünf Schritte (auf Englisch).
Schritt 2: Der Anlass
Der Anlass ist das, was den Anruf in Deutschland zulässig und überall sonst besser macht. Er beantwortet die Frage des Angerufenen, bevor er sie stellt: Warum rufen Sie ausgerechnet mich an, ausgerechnet heute?
Eine Stellenanzeige in der Abteilung, die Ihr Produkt nutzen würde.
Ein neuer Geschäftsführer oder ein Wechsel auf der Position, die entscheidet.
Ein neuer Standort, ein Umzug, eine Übernahme.
Ein Jahresabschluss mit deutlich mehr Personal als im Vorjahr.
Ein Besuch von diesem Unternehmen auf Ihrer Website.
Eine Technologie im Einsatz, zu der Ihr Produkt passt oder die es ablöst.
Ein Anlass ist kein Vorwand. "Ich habe gesehen, dass Sie eine schöne Website haben" ist keiner. "Sie suchen seit drei Wochen einen Vertriebsinnendienst, und wir liefern die Firmendaten, mit denen der neue Kollege am ersten Tag telefonieren kann" ist einer. In Bizzy sind Stellenanzeigen, Führungswechsel, Website-Besuche und der Technologie-Stack als Signale am Unternehmen hinterlegt; für Deutschland kommen die Firmendaten dabei über Creditsafe, nicht aus dem Handelsregister. Die Liste aus Schritt 1 lässt sich so nach Anlass sortieren, statt nach Alphabet.
Schritt 3: Die ersten fünfzehn Sekunden
Der Angerufene entscheidet in den ersten Sekunden, ob er auflegt. Drei Dinge müssen bis dahin passiert sein: Er weiß, wer Sie sind, er weiß, warum Sie ihn anrufen, und er hat gemerkt, dass Sie sich mit seinem Unternehmen beschäftigt haben.
Was in diesen Sekunden nicht passieren darf: eine Frage, ob er gerade Zeit hat (er hat nie Zeit), eine Vorstellung des eigenen Unternehmens in drei Sätzen, und das Wort "kurz". Nennen Sie Namen, Firma, den Anlass in einem Satz und dann eine Frage, die nur er beantworten kann.
Schritt 4: Ein Gesprächsleitfaden, den Sie wirklich benutzen können
Ein Leitfaden ist kein Text zum Vorlesen. Er ist die Reihenfolge, in der Sie vier Dinge tun, und ein Satz pro Schritt, den Sie in eigene Worte fassen.
Schritt | Was Sie tun | Beispiel |
|---|---|---|
1. Öffnen | Name, Firma, Anlass. Keine Frage nach der Zeit. | "Guten Tag Frau Berger, Jan Weber von Bizzy. Ich rufe an, weil Sie gerade zwei Stellen im Vertriebsinnendienst ausgeschrieben haben." |
2. Verbinden | Ein Satz, der zeigt, dass Sie den Anlass verstanden haben, und eine Frage dazu. | "Wenn zwei neue Leute anfangen, stellt sich meist die Frage, mit welchen Listen sie am ersten Tag telefonieren. Wie lösen Sie das heute?" |
3. Anbieten | Erst jetzt ein Satz zum Produkt, bezogen auf die Antwort. | "Genau dafür liefern wir Firmenlisten mit Ansprechpartnern und Anlass, sodass der neue Kollege nicht erst zwei Wochen recherchiert." |
4. Fragen | Eine konkrete Bitte mit Datum, nicht "Darf ich Ihnen Unterlagen schicken". | "Passt es Ihnen, wenn ich Ihnen am Donnerstag um 10 Uhr in zwanzig Minuten zeige, wie eine solche Liste für Ihre Branche aussieht?" |
Ein Hinweis zu Schritt 4, der nur in Deutschland so wichtig ist: Wenn der Gesprächspartner Unterlagen per E-Mail möchte, holen Sie sich diese Einwilligung im Gespräch ausdrücklich ab und halten Sie sie fest. § 7a UWG verlangt seit Oktober 2021, dass Einwilligungen dokumentiert und aufbewahrt werden. Ein Satz im CRM mit Datum und Uhrzeit reicht dafür; ein "hat nichts dagegen gehabt" reicht nicht.
Schritt 5: Einwände
Die meisten Einwände in den ersten Minuten sind keine Einwände gegen das Produkt, sondern gegen den Anruf. Drei kommen immer, und alle drei haben eine Antwort, die kein Trick ist.
"Wir haben schon einen Anbieter." Gut, dann kennen Sie das Thema. Fragen Sie, was der Anbieter für Deutschland und die Nachbarländer abdeckt, und wo die Liste zuletzt gefehlt hat. Wenn nichts gefehlt hat, bedanken Sie sich und beenden das Gespräch. Die Vermutung ist verbraucht, und der nächste Anruf bei diesem Unternehmen braucht einen neuen Anlass.
"Schicken Sie mir etwas per E-Mail." Fragen Sie, was genau, und holen Sie sich die Einwilligung ausdrücklich. Ohne diese Einwilligung dürfen Sie nicht schicken.
"Kein Bedarf." Fragen Sie einmal nach dem Anlass: "Verstehe. Die zwei Stellen im Innendienst sind also schon besetzt?" Wenn ja, ist das Gespräch zu Ende. Wenn nein, haben Sie gerade den Bedarf gefunden.
Schritt 6: Nachfassen
Nachfassen heißt in Deutschland: anrufen, nicht mailen. Ohne dokumentierte Einwilligung bleibt die E-Mail geschlossen, und "wir hatten telefoniert" ersetzt die Einwilligung nicht. Was funktioniert: der zweite Anruf mit dem, was seit dem ersten passiert ist (die Stelle ist besetzt, der neue Standort ist eröffnet), ein Brief mit einem konkreten Beispiel für die Branche, und die Einladung zu einem Termin über den Kanal, den der Gesprächspartner selbst genannt hat.
Legen Sie für jeden Kontakt fest, wann der nächste Anruf kommt und welcher Anlass ihn trägt. Ein Kontakt ohne nächsten Anlass gehört nicht in die Wiedervorlage, sondern in die Beobachtung.
Schritt 7: Messen
Zählen Sie nicht Anrufe, sondern Gespräche mit dem Entscheider, Termine und Termine, die stattfinden. Die Zahl, die im deutschen Markt am meisten verrät, ist die Erreichbarkeit: Wie viele Wählversuche braucht es, bis der Entscheider am Apparat ist? Liegt sie hoch, ist die Liste das Problem, nicht der Leitfaden. Die zweite Zahl ist der Anteil der Gespräche, in denen der Anlass stimmte. Liegt er unter der Hälfte, produziert Schritt 2 Vorwände statt Anlässe.
Zehn Tipps für die Kaltakquise, kurz
Rufen Sie nur an, wenn Sie den Anlass in einem Satz sagen können.
Sortieren Sie die Liste nach Anlass, nicht nach Alphabet oder Umsatz.
Fragen Sie nie, ob es gerade passt. Sagen Sie, warum Sie anrufen.
Ein Satz zum Produkt, und erst nach der ersten Antwort.
Bitten Sie um einen Termin mit Datum, nicht um Erlaubnis für Unterlagen.
Holen Sie sich die E-Mail-Einwilligung im Gespräch ab und schreiben Sie sie mit Datum ins CRM.
Wenn kein Interesse besteht, beenden Sie das Gespräch freundlich. Der nächste Anruf braucht einen neuen Anlass.
Telefonieren Sie in Blöcken von einer Stunde, mit fertiger Liste, nicht zwischen zwei Terminen.
Führen Sie eine Spalte "Kanal" und eine Spalte "letzter Check", damit die Liste nicht veraltet.
Messen Sie Erreichbarkeit und Termine, nicht Wählversuche.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt? Am Telefon ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung des Unternehmens besteht, also konkrete Umstände, aus denen sich ein sachliches Interesse an Ihrem Angebot ergibt. Per E-Mail nein, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung; eine Ausnahme für Unternehmen gibt es nicht.
Darf ich einer Firma eine kalte E-Mail an info@ schicken? Nein. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG kennt keine Ausnahme für allgemeine Firmenadressen. Erlaubt ist E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung oder an Bestandskunden unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3.
Was heißt mutmaßliche Einwilligung? Dass Sie aus konkreten Tatsachen schließen dürfen, dass das Unternehmen an Ihrem Anruf interessiert ist, etwa weil es Ihre Leistung laufend benötigt. Dass das Produkt nützlich sein könnte, reicht nicht. Der Anlass aus Schritt 2 ist die praktische Form dieser Begründung.
Wie viele Anrufe am Tag sind realistisch? Weniger, als die meisten Ziele vorgeben. Ein Vertriebsmitarbeiter mit vorbereiteter Liste und Anlass schafft in einer konzentrierten Stunde zehn bis fünfzehn Wählversuche mit vollständigen Notizen. Mehr Anrufe ohne Anlass verbessern die Zahlen nicht, sie verschlechtern die Erreichbarkeit beim nächsten Versuch.
Was kostet ein Verstoß? Bußgelder nach § 20 UWG bis 300.000 Euro bei Verbrauchern, 50.000 Euro für fehlende Dokumentation nach § 7a und 100.000 Euro für die übrigen Fälle. Im B2B ist der häufigere Weg die Abmahnung durch Mitbewerber und Wettbewerbsverbände wegen unlauteren Wettbewerbs.
Weiterlesen: Kaltakquise: Was ist erlaubt in Belgien, den Niederlanden und Deutschland (auf Englisch), B2B cold calling in Europe (auf Englisch) und Leadliste aufbauen (auf Englisch).
Foto: Neuer Zollhof im MedienHafen Düsseldorf mit dem Rheinturm, Heribert Pohl, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons